Cultura, Relações Públicas e Ética

Uma leitura crítica

Valéria Oliveira e Adriana Casali

DECOMTUR-Universidade Federal do Paraná

INTRODUÇÃO

Segundo o Ministério da Cultura, em 1994, quinze milhões de reais foram investidos em cultura pelas empresas brasileiras utilizando as Leis de Incentivo à Cultura. Em 1997, 197 milhões. A estimativa para 1998 era de 240 milhões. A produção cultural do país vive um clima de euforia com o novo sistema de financiamento da cultura vigente. São agentes culturais visualizando maiores chances de financiamento de seus projetos e empresas interessadas na mídia espontânea e na construção de sua imagem institucional.

A atividade de Relações Públicas, nem sempre exercida por profissionais habilitados nessa área, tem emergido no âmbito cultural com o papel de mediadora dos interesses das empresas diante de projetos culturais, quando não, de criadora dos mesmos. Fischer (apud DECIA, 1998) pesquisou 40 grandes empresas brasileiras em 5 estados e constatou que as atividades de marketing cultural estão mais ligadas às áreas de comunicação e Relações Públicas do que marketing propriamente dito. "Não existe uma visão pragmática do investimento em cultura. É mais um lobby social, tanto no aspecto político quanto no relacionamento com a comunidade." (FISCHER apud DECIA, 1998, p.3)

Responsável pela manutenção da imagem institucional, com um papel estratégico na formação da opinião pública e, portanto, de grande responsabilidade social, a atividade de Relações Públicas vive agora a necessidade de conhecimento crítico e exercício aguçado da ética para tratar essa delicada e fundamental área chamada cultura, sem banalizá-la.

Falar em ética, por si só, já é algo delicado. Falar em ética em comunicação, muito mais. No entanto, essa é uma discussão imprescindível no atual estágio de mercantilização e mediatização do mundo. Para tanto, trabalho, procura-se identificar as conseqüências sociais da presença do profissional de Relações Públicas no âmbito cultural a partir de aspectos como mercantilização da cultura e pós-modernidade.

2. CULTURA

É preciso entender que a cultura, mesmo quando referindo-se restritamente ao âmbito das artes, não é simplesmente um campo passivo onde forças sociais se interagem, um mero reflexo de uma realidade social ou mesmo uma área sagrada da qual as empresas simplesmente se aproveitam em nome de benefícios fiscais e mercadológicos. Santos (1994) compreende que "é preciso considerar que a própria cultura é um motivo de interesse nas sociedades contemporâneas, um conflito, pela sua definição, pelo seu controle, pelos benefícios que pode assegurar" (p.43) Ora, a idéia de conflito exige a interação de forças contrárias, em, talvez, diferentes matizes. A cultura não pode ser imposta, ela é processual, fruto de diferentes interesses que se interagem, nem sempre em iguais condições, é verdade.

Pensar o papel do Relações Públicas em relação à cultura se justifica exatamente pela constatação de que a cultura é um âmbito e, também, um agente de relações de poder, uma força de oposição mas também um instrumento desse poder.

Morgan (1996) falando sobre a atuação de líderes formais dentro da cultura organizacional faz uma sintética e objetiva observação que pode ser aplicada ao atividade de Relações Públicas com relação a cultura.

As atuais tendências de investimento em marketing esportivo, ecológico e cultural tem exigido que os Relações Públicas, administradores e outros profissionais que trabalham com comunicação empresarial passem, em geral, a ser responsáveis por decisões, quando não pelo planejamento ou administração de atividades relativas a áreas que desconhecem, áreas sobre as quais suas opiniões permanecem a nível de senso comum. No caso da área cultural não faz sentido exigir que esses profissionais se tornem críticos de arte para realizar um bom trabalho, mas é fundamental que eles tenham conhecimento de determinados conceitos e discussões que se travam na atualidade.

Em fevereiro de 1995 o diretor-geral do Instituto Roberto Simonsen, ligado à Fiesp – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, senhor Ruy Altenfelder, falando sobre a política cultural da Fiesp, defensora do relacionamento profissional entre empresas e produtores culturais e da adoção pela área cultural de conceitos econômicos como inserção competitiva e globalização, justificou tais exigências dizendo "Sem isso, a cultura estará condenada à estagnação" (BONASSA, 1995, p.3). Ora, aqui há um equivoco, não é possível falar em estagnação da cultura pois ela opera no nível dos processos de interação social e não é simplesmente fruto de desafios impostos por um mercado.

É preciso reconhecer que o discurso que determina o que é, ou não, cultura, e, especificamente, arte, está distante das responsabilidades profissionais do Relações Públicas e é uma discussão a ser mantida entre especialistas, críticos e artistas. No entanto é importante caracterizar a área cultural na atualidade, tanto para conhecer criticamente seu âmbito de influência profissional de Relações Públicas, quanto para justificar decisões, legitimar poder, ou mesmo para evitar pronunciamentos e exigências incoerentes.

Identifica-se no desenvolvimento do mercado da cultura não só diferentes formas e valores de troca mas também a diferenciação da própria produção artística segundo novas formas de comercialização da arte. Até o século XVIII predominava no mercado da pintura, segundo Coli (1984) uma relação direta entre o artista e o destino final da pintura. O pintor trabalhava segundo encomendas específicas de aristocratas, episcopados, conventos, igrejas ou papas. Havia também os artistas que trabalhavam para os reis e desfrutavam da vida da corte como é o caso de Le Brun, pintor de Luís XIV e de Velásques, que pintava para Filipe IV. Os pintores, portanto, estavam submetidos às encomendas e ao desejo dos reis. Sua produção, e sua sobrevivência, dependiam da sua capacidade de agradar ao rei, à corte e à Igreja. A relação entre a arte e sua função econômica era muito clara, estava ligada ao sustento do artista e ao deleite de seu "empregador".

O surgimento da figura do marchand transforma essa relação

Coli (1984) distingue dois registros que alimentam a cultura. O primeiro refere-se às funções sociais e econômicas do produto artístico e está relacionado ao sistema racional de utilidade no qual a obra de arte se insere dentro do processo social. O segundo refere-se ao caráter gratuito, supérfluo, não utilitário da arte, ou seja, quando o valor da obra de arte é o próprio fato dela ser uma obra de arte.

No caso da pintura, com o surgimento da figura do marchand, há uma sofisticação da relação entre o artista e destino final da obra de arte. A arte deixa de servir simplesmente à remuneração do artista e à apreciação do comprador da obra de arte para se tornar "um meio de investimento (...) passível de valorização considerável" (COLI, 1984, p.97). Ou seja, valorização relativa. Vende-se um quadro de Modigliani a um determinado preço porque ele é um quadro do Modigliani. O preço do quadro de um artista desconhecido pode ser determinado pelo fato do artista ter exposto em determinada galeria ou ter sido elogiado por certo crítico.

O marchand distancia a arte de sua função social e cria um sofisticado sistema de promoção onde o valor de troca da obra de arte é o próprio fato de ela ser uma obra de arte, ou seja, o seu caráter gratuito. O marchand marca o surgimento de um terceiro elemento, o agente cultural, num sistema cultural que até então se restringia ao artista e ao público. O agente cultural possui fundamental importância no sistema cultural contemporâneo, basta observar o quão clara e comum é a função do produtor na atualidade. A presença do produtor é comumente associada à profissionalização do artista e significa, muito mais que a sua regulamentação, a conquista de um determinado espaço de trabalho e reconhecimento que lhe dá autonomia e o retira de um sistema de trocas óbvio inserindo-o num mais sofisticado. É importante ressaltar que a presença do marchand, e do agente, não impedia, e não impede, ainda que, inúmeras vezes, esses artistas, especialmente aqueles ainda desconhecidos, sejam explorados por seus agentes.

Na medida em que a iniciativa privada passa a participar desse sistema cultural, ao profissional de Relações Públicas foi atribuída também a função de agente cultural, no sentido de agente de administração e negociação no âmbito cultural. O seu papel é trabalhar em prol da imagem de uma determinada instituição. Assim como considera-se que a profissionalização do artista está relacionada com a presença do agente, também a profissionalização das atividades de patrocínio cultural da empresa estão ligadas a presença do profissional de Relações Públicas ou de alguém que exerça sua função. Se considerarmos que o financiamento dos eventos culturais é feito pelo Estado, já que as Leis de Incentivo baseiam-se na lógica da renúncia fiscal, à iniciativa privada resta, muito convenientemente, o processo decisório quanto a em que investir. O profissional de Relações Públicas está à frente desse processo decisório.

É nos séculos XVIII e XIX, que a arte perde seu valor de culto, livra-se das suas funções religiosas e de ornamento, e constitui um espaço autônomo, com regras próprias, onde se cria "um domínio da gratuidade que foge às leis da funcionalidade do mundo material" (ORTIZ,1988, p.49). Coli (1984) exemplifica este momento ao descrever o fim da relação direta entre o pintor e o destino final da sua obra; quando o marchand transforma a obra de arte em investimento o pintor fica livre para pintar o que quiser pois não precisa mais agradar aos que lhe fazem encomendas.

Marcuse (apud ORTIZ,1988) vê nesse momento a possibilidade de realizar o processo de humanização, onde a arte se livraria das leis da utilidade material e a civilização se tornaria cultura. A democratização da obra de arte, no entanto, é uma falsa democratização e a autonomia das artes que constituiria um espaço de liberdade e de negação do status quo é invadida pelo racionalismo da sociedade industrial. Ocorre o processo contrário ao esperado por Marcuse (apud ORTIZ, 1988), a cultura é dominada pela civilização. "O produto cultural integrado à lógica do mercado e das relações de troca deixa de ser ‘cultura’ para tornar-se valor de troca. A falsa reconciliação entre produção material e ideal de bens recebe o nome de "indústria cultural" (FREITAG, 1992, p.71).

As análises dos frankfurtianos voltam-se à crítica radical da sociedade industrial e desembocam na teoria estética de Adorno, onde entende-se a obra de arte, e em especial a obra de arte musical, essencialmente erudita e, portanto, pouco acessível e compreensível às massas, como um nicho de preservação de elementos críticos e contestadores do status quo (FREITAG, 1992).

Silveira (1998) situa a descaracterização da esfera pública, descrita por Habermas e que ocorre por volta do século XIX, num momento de intervenção estatal na economia quando ocorria a interpenetração entre figuras do estado e da sociedade. "Desenvolve-se uma dialética entre os movimentos de intervenção estatal na sociedade e transferências de atribuições públicas para entidades privadas, minando o próprio fundamento da esfera pública burguesa: a separação entre sociedade e Estado" (SILVEIRA,1998, p.4).

As novas Leis de Incentivo à Cultura podem ser tomadas como um exemplo atual dessa transferência de deveres públicos para entidades privadas onde interesses privados passam a interferir na esfera pública.

Quanto às novidades do nosso tempo vive-se na atualidade o acuamento do Estado. Bolaño (1998) registra que o momento se caracteriza por um recuo do Estado, que cede campo a expansão da acumulação capitalista, no sentido clássico do termo, ou seja, aparentemente sem os limites que o ‘capitalismo de estado’ lhe impunha.

Reconhecido o âmbito cultural como esfera pública e identificada a intervenção de interesses privados nessa área, constata-se que as discussões quanto às formas de incentivo à cultura, que regem o mercado da arte na atualidade, giram em torno das responsabilidades da iniciativa privada e do Estado.

Há os que exigem maior participação do Estado mas simplificam excessivamente o seu papel (MACHADO apud ALMEIDA [org.], 1992, p.98). Há os que constatam a formação de uma nova forma de censura. E também há quem acredite que as Leis de Incentivo à Cultura se excedem nos benefícios que proporcionam aos empresários. Sarkovas (1997) coloca que corre-se o risco de transformar o investimento em cultura em apenas uma operação financeira "eu vejo nisso um risco de se jogar por terra aquilo que arduamente vem sendo construído ao longo desses dez anos, que é criar argumento concretos para convencer as empresas a colocarem dinheiro do próprio bolso em projetos culturais" (SARKOVAS apud MARKETING CULTURAL, 1997, n.2, p.26).

O Ministro da Cultura, coloca que a parceria hoje existente é provisória

Pereira (1996) coloca a discussão dentro das perspectivas da globalização e sugere que as atividades e as políticas culturais devam voltar suas atenções para o terceiro setor, ou seja, das "entidades sem fins lucrativos voltadas para o interesse público, das ONG’s, da participação direta da sociedade na definição das políticas públicas" (PEREIRA, 1996, p.2)

A cidadania na América Latina, na expressão de Pereira (1996), se redefine progressivamente em termos de sua identidade consumidora, o que torna fundamental trabalhar os níveis da cultura democrática internalizados no imaginário social, sobretudo nos setores populares invadidos por ideologias que reconfiguram sua identidade. As atividades culturais realmente democráticas contribuiriam como é próprio da verdadeira cultura, de forma aberta, contraditória e livre.

Tem-se, portanto, no mercado da cultura, um público de arte, valorizado pelo aspecto de público consumidor, e assinando o patrocínio, e às vezes a própria produção, tem-se o que pode ser considerado uma parceria entre Estado e iniciativa privada, com mecanismos de incentivos fiscais à cultura baseados no processo de renúncia fiscal, o que significa que, os recursos são do Estado mas quem decide em que investir é a iniciativa privada.

3. MARKETING CULTURAL E RELAÇÕES PÚBLICAS

O termo marketing já foi associado ao esporte, à ecologia e à educação. A sua associação com cultura, portanto, não é inovadora mas sim, fruto de uma conjuntura. As formas tradicionais de publicidade, extensamente utilizadas, já não são mais tão capazes de diferenciar e tornar única uma determinada marca. Quando a Souza Cruz promove o Hollywood Rock ela, de uma certa forma "concretiza" a imagem de um determinado produto, agrega-se à marca a qualidade de realizadora. Aquilo que antes era só publicidade torna-se, em certa medida, real.

Para Kotler (1993), o conceito de marketing passou a ser questionado diante de problemas como a deterioração ambiental, a escassez de recursos, o crescimento populacional explosivo, a fome mundial, a pobreza e os serviços sociais negligenciados. O autor reconhece que à medida que o poder da propaganda enfraquece, em função dos ascendentes custos de mídia, do excesso de anúncios e da redução da audiência, os gerentes de marketing voltam-se cada vez mais para as atividades de Relações Públicas explorando seu grande potencial para a construção de consciência e preferência no mercado. Alguns pontos onde as Relações Públicas podem e devem trabalhar em conjunto com o marketing, são definidos pelo autor; dois deles são recorrentes nas discussões sobre marketing cultural: a construção de uma imagem corporativa que se projete favoravelmente sobre os produtos e a influência sobre grupos-alvo específicos.

O interesse pela identidade, como forma de assegurar preferência, é conseqüência evidente do lucro que alimenta e movimenta o fluxo do modelo econômico do capitalismo, afirma Iasbeck (1998). Tal identidade corporativa, em nível externo, torna um determinado grupo singular, único e diferenciado de outros grupos e, em nível interno, fortalece o mesmo, mantendo-o coeso na defesa de seus interesses e no enfrentamento das adversidades e das eventuais ameaças de outros grupos também corporativistas.

Andrade (apud KUNSCH [org], 1997) ressalta a diferença entre identidade corporativa e imagem corporativa. A primeira significa o que uma organização é e como deseja ser percebida - nos limites do que ela é e tem –, já a segunda se refere a como tal organização é percebida pelos públicos de seu interesse.

As atividades de Relações Públicas trabalham muito mais com a identidade corporativa pois interferem no cotidiano da empresa, identificam problemas de comunicação e apresentam soluções a nível da realidade e não da imagem, que é a área de atuação da publicidade. Dentro desse contexto, tais atividades se encontram no que poderíamos chamar popularmente "olho do furacão", já que são responsáveis pela promoção do espírito de grupo de uma organização e são um instrumento de manutenção do status quo, garantia da previsibilidade fundamental à administração das organizações.

Andrade (apud KUNSCH [org], 1997) também diferencia consumidores e cidadãos porque, para a comunicação, a pessoa deve ser um bifacetado, na expressão do autor. De um lado está o consumidor adquirente de produtos e serviços e de outro o consumidor de idéias, causas, crenças: o cidadão. A comunicação de identidade corporativa (a comunicação institucional) se dirige muito mais à faceta do cidadão que, cada vez mais, exige cidadania das empresas, corporações e instituições (das organizações, em síntese). Pode-se entender, portanto, que os profissionais de Relações Públicas, como responsáveis pela identidade corporativa, se dirigem às pessoas primeiro enquanto cidadãs e depois enquanto consumidoras.

Habermas (1984) já dizia isso ao falar sobre a descaracterização da esfera pública, identifica como função do Relações Públicas o trabalho com a opinião pública, conceito que, embora em um outro nível de análise, pode ser relacionado ao que Kotler (1993) pontuando as pilastras de uma política de marketing societal, chama de interesse público. Habermas (1984) identifica a espeficidade das atividades de Relações Públicas.

O "olho do furacão" portanto é: os profissionais de Relações Públicas conseguem confundir os limites entre a notícia e o anúncio, criando notícias e inserindo material adequado diretamente nos canais de comunicação, numa espécie de produção ou criação de notícias.

Kotler (1993) que, ao contrário de Habermas, tem uma perspectiva otimista da situação, também reafirma essa função

É exatamente este retorno em mídia espontânea, fruto do que Habermas chama de confusão entre notícia e anúncio e Kotler denomina de circulação de histórias – que é apontado por Murraek (1998) como uma das vantagens do investimento em marketing cultural tanto pelo potencial de reforçar a imagem institucional quanto pela capacidade de lotar espetáculos.

Outro ponto de discussão, especialmente na definição de termos relacionados a marketing cultural, é a influência sobre grupos-alvo. Galo (1992) exemplifica a situação referindo-se aos investimentos da empresa Souza Cruz que estão direcionados segundo uma identificação do produto com o perfil psicográfico do seu consumidor. O Carlton Dance se identificaria com um público mais sofisticado e informado culturalmente. O Hollywood Rock, o Hollywood Super Cross e Hollywood Vela teriam sido desenvolvidos para um público consumidor de faixa etária mais jovem, de perfil mais imediatista, ligado ao tripé esporte, dinamismo e sucesso.

Um evento como o Hollywood Rock tem um público-alvo muito amplo que não se restringe aos consumidores dos cigarros Hollywood. O evento está ligado à imagem da marca e ao perfil (real ou desejado) do consumidor, que não é, necessariamente, o público do evento. Boudieu (1991) coloca, muito adequadamente, que a natureza dos bens simbólicos constitui realidades com dupla face – mercadorias e significações, cujo valor mercantil e cujo valor cultural subsistem com relativa independência pois não é possível reduzir a obra de arte ao estatuto de simples mercadoria, fenômeno que Huyssen (1996) chama de caráter dialético da arte.

Ora, na medida em que o profissional de Relações Públicas é responsável pela identidade corporativa e se dirige à opinião pública, ele ultrapassa a faceta do consumidor e atinge a faceta do cidadão. Para tanto, ele trabalha necessariamente com tal conceito de bem simbólico, e com a alteridade entre mercadoria e significação, de forma menos óbvia que a publicidade. O investimento em cultura, coordenado pelo profissional de Relações Públicas, vem de encontro à necessidade de assegurar o melhor rendimento econômico e/ou simbólico a um tipo determinado de bem produzido pela empresa, é portanto mais um instrumento do que Peruzzo (1986) denuncia como mediação social e de reprodução ideológica.

Dambrom (apud NUSSBAUMER, 1997) propõe uma classificação do investimento cultural. A ação de mecenato estaria vinculada aos objetivos institucionais e não teria um público-alvo específico, seria destinada ao público em geral. As ações de patrocínio, realizadas visando os objetivos de venda, destinam-se a públicos reduzidos, previamente determinados, identificados com os produtos das empresas. O mecenato seria discreto e promoveria ações de longa duração; o patrocínio exploraria ao máximo a publicidade sobre o evento e daria preferência às ações de curta duração.

Tal classificação traz, no entanto, conceitos de patrocínio e mecenato ineficientes no cotidiano. A longevidade da ação cultural, a abordagem publicitária que a mesma recebe e os objetivos institucionais e de venda são ineficazes para caracterizar o patrocínio ou o mecenato, não só pela variedade de tipos de ações culturais mas também pela interpenetração das intenções de venda e de promoção da imagem institucional.

Becker (apud Marketing Cultural, n.13, 1998), também com o objetivo de classificar as ações culturais, desenvolve uma classificação minuciosa e também pouco funcional que diferencia doação, mecenato empresarial, apoio cultural, patrocínio, patrocínio interativo, patrocínio como investimento e patrocínio integrado. Mais uma vez depara-se com uma grande variedade de tipos de eventos, ações mais reduzidas ou mais amplas, diferentes níveis de exploração da publicidade e a presença de diferentes motivações e objetivos numa mesma ação cultural, têm em comum o fato de serem sempre direcionados, direta ou indiretamente, ao aumento dos lucros financeiros das empresas.

No cotidiano termos como doação, apoio cultural e mecenato indicam a presença da idéia de benemerência, seja por parte do produtor cultural ou do artista que procura a empresa, seja por parte da própria empresa. Já o termo patrocínio, independente da utilização ou não de mecanismos de renúncia fiscal das leis de incentivo, indica a existência da idéia de investimento.

Nussbaumer (1997) considera que o termo mecenato é utilizado, com freqüência, demagogicamente, como uma técnica de reconhecimento da função social da empresa, vinculada a questões institucionais e tendo pouco ou nada a ver com objetivos ou políticas de marketing. Nussbaumer (1997) reconhece que, apesar do mecenato atual apresentar-se mais próximo de funções mercadológicas, é um termo preferido à patrocínio pois é comum que se remeta tal termo à sua definição original e à idéia de benemerência.

Já o termo patrocínio tem implícita a idéia de investimento com determinado fim. Segundo Plat-Pellegrini e Alain Cornec (apud NUSSBAUMER, 1997), o patrocínio é uma técnica de comunicação de duplo grado que tende a valorizar principalmente a imagem da marca de uma empresa patrocinadora que destina seus recursos a uma empresa ou manifestação. O patrocinador tem como objetivo conquistar um público direto ao fixar seu nome, a marca ou logotipo de seus produtos sobre os espaços publicitários originais que lhe oferece o patrocinado, mas sobretudo um público indireto através do relato da mídia, de um evento no qual participam seus espaços publicitários.

A distinção entre tais termos, apesar de ainda confusa, não impede que as empresas utilizem euforicamente esses processos a fim de desenvolver um plano de comunicação fundamentado na imagem de uma empresa politicamente correta e responsável socialmente. Sarkovas (apud ALMEIDA [org], 1998) coloca que o conceito de comunicação se ampliou, tendendo, cada vez mais, à utilização de ferramentas segmentadas e subliminares. É nesse sentido que o marketing cultural presta relevantes serviços a algumas causas da comunicação empresarial e, portanto, às Relações Públicas.

O objetivo maior de uma empresa é sempre o lucro financeiro sobre os produtos ou serviços que ela produz. Para se alcançar esse objetivo e superar a concorrência acirrada dos dias atuais, as empresas são obrigadas a diferenciar seu produto e sua marca. Os objetivos de marketing e também os objetivos das ações em prol de uma boa imagem institucional se destinam, em última instância, a atingir o objetivo maior do lucro financeiro. São estratégias diferentes usadas com o mesmo fim.

Quando um empresa promove, por exemplo, um grande show em um parque da cidade e reúne milhares de pessoas para ouvir música erudita, a publicidade é intensa e o evento é de curta duração mas o público não é dirigido. As variáveis de Dambrom se misturam e não há como identificar, rigorosamente, segundo sua classificação, se o evento é de mecenato ou patrocínio.

Giácomo (1993), referindo-se à organização de eventos, propõe a superação do conceito de público-alvo adotado da área de marketing e da publicidade. Para a autora, o termo público-alvo, enquanto fatia da população que se tem em mira para induzir ao consumo de bens e serviços, pressupõe uma resposta de aceitação passiva à proposta de consumo. O sucesso de um evento, no entanto, exige uma aceitação/participação ativa e interessada do público pois o "consumo" do evento não se resume ao simples impulso para a apropriação de um objeto qualquer. Giácomo (1993) reconhece que a quantidade de pessoas que participa de um evento, ainda que seja numericamente significativa não representa necessariamente a presença de um "público de interesse", este sim, com necessidades específicas e com a respectiva motivação, necessárias para o engajamento a uma idéia e/ou ação proposta. As considerações de Giácomo (1993) são interessantes não só porque aplicam-se a uma forma comum de investimento cultural, o evento cultural, muitas vezes preferido ao projeto cultural, mas também por desamarrar a definição de público das questões dimensionais, ou seja, quantitativas.

4. SISTEMA CULTURAL

Mollard (apud NUSSBAUMER, 1997) define quatro elementos que compõe o sistema cultural e constituem o que o autor chama de "jogo das quatro famílias". São eles exatamente: artistas, públicos, financiadores e mídia. Os dois primeiros compõem um eixo independente. Financiadores e mídia, no entanto, compõem um eixo dependente da existência dos dois primeiros elementos.

Os profissionais de Relações Públicas estão inseridos na "família" dos financiadores, representando tanto a iniciativa privada, quanto o Estado especialmente quando se utiliza as novas Leis de Incentivo à Cultura.Segundo Mollard (apud NUSSBAUMER, 1997) à medida que se estabelece um conjunto de trocas e transações em torno do eixo dos artistas e dos públicos e que cresce a intervenção por parte dos financiadores e da mídia, acontece a transformação do sistema artístico em sistema cultural, o que é revelado pelo crescimento das profissões culturais.

Os atores do sistema cultural, muitas vezes, atuam em mais de uma família. Para Mollard, os vencedores do jogo das quatro famílias são aqueles que sabem utilizar as alavancas do sistema para obter uma boa divulgação. Os que se isolarem e não dominarem as regras do jogo estarão fadados à marginalização.

As formas atuais de financiamento à cultura baseadas no princípio da renúncia fiscal pressionam, num exercício de poder coercitivo implícito, os artistas a exercerem a auto-censura,

Nussbaumer (1997) recorre a Kenneth Galbraith para definir o posicionamento dos artistas dentro do sistema cultural. São formas de exercício de poder, segundo tal autor: o poder condigno (em desuso), onde a punição obtém a submissão; o poder compensatório, onde um sistema de recompensas obtém a submissão e o poder condicionado onde a submissão ocorre por meio da mudança de convicções e de crenças. E são fontes de poder: a personalidade (ou liderança), a propriedade (ou renda) e a organização.

O artista, segundo a autora, teria acesso à primeira fonte de poder – a personalidade, exercida pelo poder condicionado de mudar convicções e crenças (poder simbólico). As principais fontes de poder – a propriedade e a organização, não estão portanto em suas mãos.

Há, no entanto, válidos indicativos do reconhecimento e utilização do poder simbólico por parte dos próprios artistas que, ao se organizarem, usufruem de mais de uma fonte de poder (a organização) e trabalham no sentido de se fortalecer quanto ao exercício do poder compensatório. O documento intitulado II Balanço Cênico de Curitiba (ESTADO DO PARANÁ, 7.1.99, p.3) é um exemplo dessa solidificação de forças contrárias. Elaborado por artistas, atores, diretores, produtores e técnicos de Curitiba e enviado às entidades oficiais de cultura, continha uma pauta de reivindicações relativas às necessidades que não são supridas na interação com o mercado, mesmo como exercício das novas formas de incentivo. Este tipo de iniciativa demonstra a existência de um jogo dinâmico entre forças diferenciadas que carateriza o processo social.

Na mão contrária, os artistas deparam-se com a iniciativa privada e o Estado, cuja fonte de poder – a propriedade, é exercida pelo poder compensatório, e que, na medida em que sustentam a mídia/imprensa, são também detentores do poder condicionado. "A crença que outrora era dedicada ao padre – e , talvez em menor grau, ao mestre-escola – é agora conferida aos porta-vozes da televisão e da imprensa. Alusões às fontes da crença são universais e automáticas – ‘Li isso no jornal’ ou ‘vi isso na televisão’ " (GALBRAITH apud NUSSBAUMER, 1997, p.70).

Sobre a importância mídia em geral e sobre a impressa especializada, a opinião de Boudieu é conveniente "afora artistas e os intelectuais, poucos agentes sociais dependem tanto, no que são e no que fazem, da imagem que têm de si próprios e da imagem que os outros e, em particular, os outros escritores e artistas, têm deles e do que eles fazem (...) todo ato de produção cultural implica na afirmação de sua pretensão à legitimidade cultural" (BOUDIEU, 1991, p.109).

A crítica especializada, nesse contexto, é muito importante não só na legitimação do produto cultural mas também na determinação de a que/quem a mídia em geral deve dar atenção, fator que, inúmeras vezes, influencia na viabilização (financiamento) de projetos.

Fruto da influência contínua, conjunta e cumulativa de movimentos contraculturais e de ações de grupos sociais alternativos e/ou marginais, o público-produtor possui condições de desmitificar estereótipos consagrados e carrega marcas da contemporaneidade como hibridismo, inclusividade, contradição e complexidade. Nussbaumer (1997) compreende que, a própria indústria cultural cedeu, não desinteressadamente, ao que pode ser um avanço conjunto e cumulativo de diversos movimentos a favor de um minoria; para tanto, cita Maria Celeste Mira

O termo público-produtor, coerente com a complexidade característica da atualidade, se define, segundo Nussbaumer, pela ultrapassagem do conceito de consumidor passivo e pela resistência que define seu consumo cultural.

É preciso ressaltar que financiadores, artistas, mídia e, portanto, profissionais de Relações Públicas transitam indiscutivelmente pela "família" do público-produtor e, portanto, todos os atores do sistema cultural são também marcados, de diferentes formas, é verdade, pelas características da contemporaneidade.

5. A DISCUSSÃO ÉTICA E AS RELAÇÕES PÚBLICAS NO ÂMBITO CULTURAL

Responsável pela construção e manutenção da identidade institucional, o profissional de Relações Públicas é cada vez mais requisitado como mediador dos interesses das empresas diante de projetos culturais, ou até mesmo, como criador destes. A este profissional são designadas novas responsabilidades, novos âmbitos de influência e portanto novos posicionamentos quanto a sua função dentro da sociedade. É nesse contexto que se faz fundamental promover discussões sobre a questão ética.

A discussão ética quanto à atividade de Relações Públicas se faz possível, e necessária, exatamente na medida em que identifica-se, no sistema cultural vigente, tentativas de utilização de diferentes formas de poder que consolidem forças contrárias ao stabilishment. É somente no reconhecimento da interação de forças sociais contrárias, ou seja, no reconhecimento da existência de opções e, portanto, de liberdade (ou da possibilidade de liberdade) que cabe levantar uma discussão sobre ética.

O determinismo a que Valls (1991) se refere pode ser aplicado tanto à idéia fatalista de submissão total do público, quanto à compreensão do profissional de Relações Públicas como mero marionete dos interesses do capital. Não é intenção aqui isentar o profissional de Relações Públicas de suas funções dentro do modo de produção capitalista, muito pelo contrário. Há de se atentar, é claro, para o que Morgan (1996) chama de "problema da incorporação", centro dos conflitos éticos do profissional de Relações Públicas

Ora, considerando como trabalhador o próprio profissional de Relações Públicas, a questão se torna mais delicada ainda do que já é quando se refere a outros trabalhadores, pois, se por um lado, o profissional de Relações Públicas não pode ser confundido com classes dominantes a quem serve também há de se considerar que sua atividade já nasce "incorporada", "cooptada".

Faria (1985) desenvolve um trabalho minucioso de crítica às teorias administrativas nas quais identifica o autoritarismo nas relações de poder entre as organizações e seus empregados. "A organização é tomada como meio de poder das classes dominantes na medida em que através dela são realizados seus interesses objetivos [econômicos, jurídicos-políticos e ideológicos] específicos." (FARIA, 1985, p.189).

Peruzzo (1986) identifica A inserção das atividades de Relações Públicas nos nexos constitutivos do modo de produção capitalista. Uma das evidências, segundo a autora, de que as atividades de Relações Públicas estão a serviço da classe que detém a propriedade privada dos meios de produção é a sua predisposição de formar públicos. Onde sob a aparência de conclamação ao debate com o objetivo de encontrar um interesse comum, estabelece-se uma "compreensão mútua" entre desiguais.

As considerações de Peruzzo (1986) se fazem também coerentes com relação ao público externo, onde figura o investimento cultural. No trato, por exemplo, com a classe artística, repete-se o discurso da iniciativa privada de "compreensão mútua", de busca do "interesse comum", o que também, em certa medida, camufla uma relação desigual onde a iniciativa privada não só tem em suas mãos o controle decisório sobre o investimento e, portanto, sobre a realização da ação cultural, que não é por ela financiada, como também pode dispor dessa ação para sua auto-promoção.

Outro ponto ressaltado por Peruzzo (1986) é a importância dada nas atividades de Relações Públicas ao "contato pessoal"

No evento cultural, tal importância dada ao contato pessoal pode ser comparada à valorização do que Galo (apud ALMEIDA [org.], 1992, p.24) identifica como ‘comercial ao vivo’, onde, como já foi comentado, agrega-se à marca a qualidade de realizadora e transforma o que antes era só imagem em identidade corporativa. Ora, fica claro que a atividade de Relações Públicas, não só está inserida dentro das orientações da administração, como trabalha para e na definição das políticas da administração relativas a identidade corporativa da organização perante seus diversos públicos, nos quais estão incluídos os artistas com seus respectivos agentes e projetos, a mídia e outros públicos de interesse.

Faria, no entanto, coloca que "a não ser em situações muito específicas, o poder não é um poder total, ou seja, existe um campo de articulação em que outros poderes manifestam-se, podendo mesmo desagregar as estruturas dentro das quais se expandem (...) No âmbito das relações capitalistas de trabalho, o poder não é jamais absoluto e total" (FARIA, 1985, p. 20).

Pois bem, assim como o poder dos patrocinadores, na interação com artistas e com o público, é um poder relativo (compensatório), pois precisa fazer concessões e utilizar técnicas de manipulação, ele também o é nas relações de trabalho dos profissionais de Relações Públicas frente aos seus empregadores.

Ao trabalhar diretamente com a identidade corporativa de uma instituição junto à administração, o profissional de Relações Públicas se diferencia de seus colegas assessores de imprensa e publicitários, por trabalhar não só a nível abstrato (imagem) mas também com o cotidiano da empresa. O que tanto o faz dependente e representante dos interesses da empresa, como também lhe confere uma área de atuação mais rica em interações e também em possibilidades.

O profissional de Relações Públicas representa a organização, o que lhe confere autoridade, e tem como fonte de poder a liderança (enquanto comunicador), exerce o poder compensatório (que lhe é conferido para representar o capital) e o poder condicionado (característico da sua profissão). É no embate entre os interesses do capital, os interesses pessoais e profissionais do profissional Relações Públicas e suas responsabilidades e possibilidades pessoais e profissionais que se apresentam as questões éticas relativas ao exercício da atividade dessa atividade.

Para se contextualizar os profissionais de Relações Públicas e a discussão ética na atualidade é interessante retomar a idéia de circulação dos atores do sistema cultural pela "família" do público-produtor e dentro das características da pós-modernidade por sua capacidade de englobar a posição contraditória em que se encontram tais profissionais.

Nussbaumer coloca como pressupostos da pós-modernidade a complexidade, a contradição, a ambigüidade, a tensão, a inclusividade, o hibridismo e a diversidade, o que significa a ampliação dos espaços identificatórios e que os indivíduos têm hoje mais possibilidades de se integrar, de se identificar com diferentes grupos, apesar do propagado individualismo contemporâneo. A autora cita Juremir Machado da Silva "o maior elogio contemporâneo da diversidade. É polissêmica. Sujeitos múltiplos interagem de acordo com paradigmas particulares. A unidade já não tem direito de postular a submissão da diferença".

Connor (apud NUSSBAUMER, 1997) falando sobre o fato da teoria pós-moderna contemporânea estar se voltando, cada vez mais, para a prática cultural popular, para nela encontrar seus modelos de pluralidade e resistência culturais, descreve como a pós-modernidade possibilita a convivência entre contradições, como considera-se aqui ser o caso do profissional de Relações Públicas

O relativo poder do empregador com relação ao profissional de Relações Públicas, a relativa autonomia deste profissional – pelo poder que lhe é conferido e pelo poder que lhe é genuíno, o seu trânsito pelo "família" público-produtor, a sua inserção na contemporaneidade pós-moderna e o fato de estar à frente aos processos decisórios relativos à cultura que permite e exige, não respostas aos questionamentos éticos, mas sim bases para tal discussão que tornem o embate diário e solitário deste profissional melhor fundamentado e mais distante do "senso comum" e de suas generalizações simplificadoras.

A maioria da discussões sobre ética e Relações Públicas permanece no âmbito dos interesses e vantagens das instituições na aplicação de programas, políticas e idéias que cumpram com as responsabilidades sociais da empresa, ou seja, no âmbito da ética empresarial, conceito, intrinsecamente ligado aos investimentos e à emergência das Relações Públicas no âmbito cultural, em voga hoje em dia.

Humberg (apud KUNSCH, 1997, p.62) dedica-se rapidamente a pensar a postura ética e os profissionais de Relações Públicas e levanta muitas questões que permanecem sem resposta. O autor assume a complexidade do assunto e a limitada autonomia do profissional, ch`ma a atenção o surgimento de um significativo campo de trabalho e aponta no sentido de que tudo começa na atitude pessoal do próprio profissional de adotar procedimentos adequados e acreditar que a ética organizacional é um fator fundamental para o sucesso nos próximos anos, ou seja, Humberg sai à francesa da discussão.

Também aqui não se pretende responder, muito menos definitivamente, às inúmeras e cruciais dúvidas com as quais os profissionais de Relações Públicas se deparam no cotidiano do seu ofício quanto aos procedimentos considerados "adequados" ou "corretos". Tais respostas se dão a nível individual e respondidas aqui seriam ineficientes na prática não só pelas peculiaridades de cada situação, como também pela variedade e efemeridade de costumes e valores. Ao dia-a-dia que oferece tais dúvidas, deixa-se também o exercício da resposta; aqui, lança-se somente o esboço de um raciocínio sobre ética a ser preenchido. Mas é preciso estar atento para o fato de que as discussões sobre ética empresarial não servem especificamente ao profissional de Relações Públicas. A relativa autonomia deste profissional não impossibilita a discussão ética sobre sua profissão.

Valls (1991) diz que nos tempos da grande filosofia, a justiça e todas as demais virtudes éticas referiam-se ao universal (no caso, ao povo ou à pólis), eram virtudes políticas, sociais, e define ética como o bem comum. Para o autor, a ética contemporânea preocupa-se, ao contrário das tendências privatistas da moral, com o julgamento do sistema econômico como um todo, as críticas voltaram-se para o fato de só alguns possuírem os meios de produção.

No caminho aqui traçado, uma necessidade salta aos olhos: ao reconhecer sua importância atual no âmbito cultural, faz-se fundamental que profissionais de Relações Públicas capacitem-se teoricamente ao resolverem se dedicar, ou forem destinados, a trabalhar nessa área.

O bom conhecimento da área de Relações Públicas não é suficiente para se realizar um bom trabalho de comunicação empresarial no âmbito cultural. É preciso entender das especificidades da cultura para se realizar planejamentos verdadeiramente estratégicos, coerentes e posicionados politicamente dentro do mercado e da sociedade. É também somente por meio da disposição de se inteirar das peculiaridades do âmbito cultural, que o profissional de Relações Públicas, pode aumentar/exercer o seu poder de acordo com seus princípios e trabalhar com o máximo de autonomia que lhe é possível.

CONCLUSÃO

A inserção do profissional de Relações Públicas no âmbito cultural se dá em função da necessidade das empresas de terem pessoal capacitado para criar, manter e profissionalizar a sua relação com artistas, públicos e mídia. Essa necessidade, além de estar ligada mais imediatamente à falência, em certa medida, dos mecanismos de cooptação da publicidade, está direta e profundamente presa aos objetivos de lucro e à manutenção de relações de poder e de controle entre as organizações e a sociedade.

O subtexto de todas essas considerações é a necessidade dos profissionais de Relações Públicas se capacitarem teoricamente sobre relações de poder, comunicação empresarial e sobre as especificidades da área cultural ao decidirem trabalhar neste âmbito. Como já foi dito, é somente por meio da disposição de se inteirar das peculiaridades do âmbito cultural, que o profissional de Relações Públicas, pode aumentar/exercer o seu poder de acordo com seus princípios e trabalhar com o máximo de autonomia que lhe é possível.