A difícil arte de cobrar

Eduardo Ribeiro

Uma das áreas que mais se desenvolveram nos últimos quinze anos, no mercado da comunicação, foi o das agências e assessorias de imprensa e comunicação. Foram anos seguidos de crescimento, com uma pausa em 2003, um início de retomada em 2004 e, a se confirmarem os prognósticos, muita aposta num 2005 ótimo. As notícias, no setor, aliás brotam de todos os cantos - novas contas, contratações, parcerias etc.

Uma coisa, no entanto, está tirando o sono de muitos dos que hoje comandam essas agências, até por não vislumbrarem uma saída, ao menos no curto prazo: o aviltamento do mercado pela prática de preços predatórios.

O problema, longe de ser novo, hoje é mais complexo: com a profissionalização das empresas, com os investimentos em tecnologia, administração, pesquisa, marketing, desenvolvimento profissional etc, o mercado passou a contar com empresas de maior qualificação e, por extensão, a comprar e a vender serviços de maior refinamento.

Sem uma remuneração compatível, portanto, não se pode pensar em desenvolvimento, em bons salários, em novos investimentos, enfim, no fortalecimento da própria atividade.

Como esse sempre foi um segmento dos mais competitivos, integrado por um grande número de empresas de pequeno, médio e grande porte, mesmo cobrando bem as agências nunca se descolaram totalmente da realidade, praticando preços compatíveis com o que o mercado podia e estava disposto a pagar. Valiam-se sobretudo da qualidade, confiabilidade e respeitabilidade adquiridas para garantir e ampliar suas carteiras de clientes, muitas vezes sem a necessidade de participar de concorrências, ou quando elas haviam dentro de parâmetros em que o preço era apenas um dos componentes.

Comunicação não é commoditie e erra quem compra e quem vende tendo esse como principal parâmetro. E é caso típico, na grande maioria dos casos, em que o barato sai caro.

Uma coisa é mais do que certa e todos nós já vivemos isso algum dia na vida: jornalista não sabe cobrar, não foi preparado para cobrar e não tem qualquer talento (com raras exceções) para lidar com dinheiro. Tanto que muitos dos profissionais que montaram seus negócios ainda pensam como empregados na hora de cobrar, associando a remuneração muito mais a um salário do que ao chamado fee.

Outros aprenderam. Aprenderam que para sobreviver, crescer, contratar e pagar bons salários é preciso investir e saber cobrar. Aprenderam que é preciso agregar valor aos produtos e serviços de modo a poder pleitear uma remuneração maior. Aprenderam que do lucro sai os recursos para novos investimentos e - claro - para a justa remuneração do trabalho e do capital investido. Aprenderam, enfim - a duras penas -, que é assim no regime capitalista e que sem isso não há desenvolvimento possível, empresarialmente falando.

Se tomarmos o setor de publicidade como parâmetro, vamos notar claramente as diferenças. Lá a concorrência é tão grande quanto aqui, mas as agências exigem ser bem remuneradas e não têm vergonha de cobrar por tudo. Jornalistas, ao contrário, até projeto de graça às vezes entregam na esperança de ganhar um cliente. E vivem desrespeitados e ludibriados, sem ter depois a quem reclamar.

Acabar com o problema é uma utopia, até porque essa é a lógica do mercado. Mas isso pode e deve ser melhorado. É preciso um trabalho forte de um lado na conscientização de todos para práticas saudáveis de concorrência e de outro de formação mesmo, ação, aliás, que já vem sendo desenvolvida pela própria associação das agências, a Abracom, através de cursos, seminários, cartilhas etc.

O caminho é longo, mas é o mais seguro para o fortalecimento do setor e para a valorização de quem nele atua, sejam patrões ou empregados.