Os novos ( e velhos) caminhos da comunicação

                                                                                    Gilberto Di Pierro *

Em meados do século passado, Edward Bernays, pioneiro da área de RP nos Estados Unidos, foi responsável por duas históricas ações, já associadas, na época, ao marketing e nem um pouco ligadas aos instrumentos tradicionais da propaganda. Numa delas, deu a volta no objetivo básico de seu cliente e promoveu os benefícios à saúde de um gordo breakfast, de onde surgiu a combinação bacon and eggs para a primeira refeição do dia do americano. O bacon era o produto de seu cliente e até hoje, os granjeiros de lá agradecem pela parte que lhes sobrou, de graça. Ou seja, os ovos.

Em outro lance, Bernays criou, em comemoração ao cinquentenário da lâmpada elétrica, um evento chamado Golden Jubilee of Light. Foi considerado “o golpe de publicity do século” (não confundir publicity com publicidade): figuras como o presidente Herbert Hoover, Henry Ford, J.P. Morgan e outros tantos, a um sinal dado pela Rádio NBC, piscaram as luzes de suas casas, ao lado de milhões de americanos. Foi primeira página em todos os jornais e o cliente era a General Eletric.

No Brasil, final dos anos 70, vivemos uma experiência certamente única na história da Coca-Cola, ameaçada por boatos de que, na fábrica do Rio, havia caído um operário num tonel de refrigerantes. Na época, o comando da empresa no Rio apostou num inédito plano de assessoria de imprensa e relações públicas, enquanto suspendia a propaganda. Criamos para combater a boataria, uma verdadeira Cokemania. Usamos a credibilidade e a história do produto para fotografar gente importante continuando a beber Coca-Cola, criamos biquinis com estampas de velhas campanhas, bolsas e uma série de produtos, até cadernos de escola, além de elaborar uma espécie de museu itinerante de peças Coke. As vendas se reposicionaram e o complicado capítulo foi encerrado. Participamos, depois, da ressurreição do Copacabana Palace, que atravessava um período decadente,  e colocamos  José Eduardo Guinle, na capa de Exame como o Mr. Copa e, de quebra, alavancamos o primeiro super-espetáculo de fogos de artificio na passagem do ano. Na mesma época, com o objetivo de lançar, com pouca verba, o tenneessean whiskey Jack Daniel´s, no Rio de Janeiro – e em pleno carnaval – criamos o primeiro bunda-door da história. Monique Evans, na época, modelo de sucesso, foi para os bailes de carnaval, usando chapéu de caubói como os de Lynchburg (foram confeccionados em Barretos), com a marca da bebida na frente, um sumaríssimo biquini que tinha franjas no sutiã e, à derrière, o logotipo Jack Daniel`s estampado.

Na última década do século passado, os americanos consagraram a associação entre marketing e relações públicas, colocando um ponto final numa relação de amor e ódio e Thomas L. Harris, em seu livro The Marketer´s Guide to Public Relations, consagra a nova postura. No Brasil, hoje, a cena onde atuam empresas de assessoria de imprensa e relações públicas é preocupante. A internet trouxe a facilidade de enviar, com apenas um toque numa tecla, a mesma informação para mais de 500 jornalistas. Do outro lado, cada jornalista recebe, por baixo, entre 100 e 150 e-mail por dia. Deleta metade, não abre outro tanto por receio de vírus e a comunicação não chega até a quem se pretende atingir. Mais: por força das colossais demissões na mídia em todo o Brasil, o número de empresa da área encosta em mil, até por questões de sobrevivência. Conclusão: o resultado das ações fica seriamente comprometido e ameaçado de fracasso.

Os novos caminhos indicam, mais do que nunca, o uso do marketing associado à relações públicas, antes de apertar a primeira tecla que dispara e-mails. Algumas agências de publicidade descobriram o evento semi-social. Coloque-se duas mil pessoas num grande salão, contrate-se duas ou três celebridades instantâneas e lance-se um equipamento. No começo, as revistas de celebridades até cobriam. Fora que essas mesmas celebridades agora são munidas de “assessores” que disparam, sem a menor cerimônia, as mais enlouquecidas informações. Há pouco tempo, editorias de economia ou política, recebiam releases eletrônicos sobre o segundo filho de um estilista: dava peso, altura e cor dos olhos do bebê, cor do enxoval, nome do médico, da maternidade e outras informações.

Recentemente, grande agências já incluíram em seus grupos empresas de comunicação e eventos. Outras tantas, podem contratá-las. Mas, o perigo maior reside em deixar que uma cabeça de propaganda dite caminhos e exija resultados. Profissionais de RP e de assessoria de imprensa, no geral, têm maior sensiblidade para essas ações e o ideal é que todos trabalhem juntos, embora em terrenos diversos. E segurando todos os dedos enlouquecidos que não podem ver um teclado de computador por perto que já ficam transtornados e afoitos.

* Gilberto Di Pierro é jornalista, presidente da Manager Comunicação e vice-presidente do Bussiness Bank Consulting.