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Relações Públicas: O Antídoto para o Fracasso dos Pequenos Negócios

Por Robert A. Kelly

Tradução Luciana Vargas

Quando pequenos negócios quebram, a causa do insucesso é freqüentemente atribuída à falta de capital, entre outros equívocos. Raramente ela é atribuída à falta de comunicação efetiva que poderia ter modificado positivamente o panorama de vendas potenciais e, consequentemente, evitado a derrocada.

No meu ponto de vista, a habilidade de gerar capital pode ser transmitida a outros, mas a habilidade de fazer comunicação inteligente e agressiva, não. Como empreendedor, não se pode esperar que recursos financeiros criem, junto ao grande público, a exposição que o negócio necessita se quiser sobreviver. A situação ideal seria que, desde o primeiro dia, os esforços vitais fossem direcionados para a aceitação do fato de que bons resultados vem somente através de planejamento cuidadoso e implantação de estratégias realistas e flexíveis de Relações Públicas.

Antes de alcançar prosperidade e crescimento, seus públicos de interesse devem não apenas saber que seu negócio existe, mas devem também ser motivados para a ação. Executar ações acerca da percepção de seu negócio significa agir através de uma programa de Relações Públicas bem planejado que possa atingir, persuadir e levar esses públicos potenciais para ação.

E não me refiro aqui não somente a públicos potenciais mas a qualquer outro público que necessite da atenção de Relações Públicas, se for de interesse motivar esses públicos para ação – empregados, presidentes e líderes da comunidade, sindicatos, fornecedores e ativistas. Em outras palavras (mencionando aqui um dos maiores nomes da propaganda, Bruce Barton), você estará sempre estabelecendo relações – de qualquer natureza – com seus públicos internos e externos quer você queira ou não!

Em realidade, ainda que este conhecimento seja bastante difundido, a tendência é esquecê-lo: as pessoas agem baseadas na percepção que elas têm dos fatos. Se o proprietário de pequenos negócios tomar suas decisões sobre essas percepções, então ele deve lidar com elas de maneira ágil e efetiva.

Assim, a questão para aqueles que desejam tornarem-se donos de seus próprios pequenos negócios é, você já considerou todas aquelas percepções que passam em branco ao seu escopo e que poderiam levar o seu promissor negócio mais perto da falência do que do sucesso?

Percepções que, se deixadas de lado, podem muito bem resultar em ações que beneficiem outros que não você e seus sócios?

Por exemplo:

-se os consumidores potenciais não conhecem o produto ou serviço que você oferece, você não os terá como consumidores.

-se esses mesmos consumidores não forem constantemente lembrados do valor do seu produto ou serviço, você os perde.

-se seus empregados não acreditarem que você se importa com eles, a produtividade será afetada.

-se pessoas integrantes de minorias acreditarem que você as discrimina mesmo quando você não o faz, o caminho para problemas desnecessários é aberto.

-se as pessoas da comunidade onde seu negócio está inserido não o percebem como um bom local para se trabalhar, você terá problemas na contratação e manutenção de pessoal.

-se as seguradoras vêem em você grandes riscos, elas não lhe dão a cobertura necessária para seu negócio.

-se os jornalistas acham que você sempre tem segundas intenções e você não os convence do contrário, você será massacrado na mídia.

-se outros empresários acreditam no que outros concorrentes falam sobre seu negócio, aquela tão esperada parceria não acontecerá.

A medida que seu negócio cresce, se os fiscais governamentais acharem que seus produtos não são totalmente seguros, certamente as vendas serão afetadas negativamente.

-se os políticos não souberem de suas opiniões ou não acreditarem em você, regulamentos e leis indesejáveis se concretizam.

-e ainda, quando você tiver crescido o suficiente para tornar-se uma grande empresa, se os analistas de seguros acharem que você não é capaz de administrar o negócio, eles não recomendam a sua empresa para os investidores.

Obviamente, pequenos negócios têm recursos limitados para aplicar mesmo considerando as percepções potencialmente maléficas e desassistidas dos públicos mais significativos para seu sucesso.

Ainda assim, existem certas atividades de custo – benefício que podem ser feitas para atingir esses públicos. E levando em conta a natureza de sobrevivência, ainda que determinadas despesas aconteçam, é de seu interesse levantar nomes de profissionais de Relações Públicas com alguma proximidade e que estejam abertos à parcerias desde o início do estabelecimento de seu negócio.

Juntos, vocês podem mover-se em direções diferentes:

Em primeiro, listar públicos externos por ordem de importância. Por exemplo, (1º) consumidores, (2º) consumidores potenciais, (3º) empregados, (4º) meios de comunicação, (5º) a comunidade local, (6º) líderes da comunidade, e assim por diante.

Em segundo lugar, respeitando-se períodos de tempos que se fizerem necessários, interagir com membros de cada público e conjugar as impressões destes acerca de seu negócio, especialmente sobre as áreas que representam maior problema.

Em terceiro lugar, elaborar mensagens sob medida que não apenas forneçam detalhes sobre a qualidade e diversidade de seus produtos e serviços, mas que também pontuem problemas que tenham vindo à tona durante as conversas estabelecidas.

Em quarto lugar, leve em conta o meio mais efetivo para comunicar essa cada mensagem para cada público. Isso inclui reuniões, briefings, releases, anúncios, visitas a jornais e rádios, entrevistas, eventos promocionais especiais, folhetos, e uma variedade de outras táticas de comunicação.

Como saber se seus esforços estão mudando as percepções para melhor? Com o tempo, você deve notar que o conhecimento de seu negócio torna-se mais abrangente, especialmente no mercado em que está inserido, através da maior receptividade de suas mensagens por parte dos consumidores, através do crescimento da percepção do público sobre o importante papel que seu negócio tem para a comunidade e para o seu ramo de atuação e, é claro, através do crescimento do número de consumidores potenciais.

Tais resultados são monitorados por meio de diálogos regulares com pessoas inseridas em cada um dos públicos prioritários, por meio do acompanhamento da exposição na mídia impressa e eletrônica, e por meio da interação com consumidores e consumidores potenciais considerados elementos chave.

Lembre-se do que está em risco: nada menos do que a sobrevivência de seu negócio!

Portanto, preste atenção naquilo que lhe é mais importante e tenha em mente a idéia de que as pessoas na sua comunidade ou área de atuação comportam-se como qualquer outra pessoa: elas agem baseadas na percepção que formam com base no que escutam sobre você e sobre seu negócio.

E isso quer dizer que você deve lidar com essas percepções ágil e efetivamente, fazendo o que for necessário para atingir e persuadir os públicos prioritários a pensar do seu modo e, consequentemente, fazendo-os agir da maneira mais apropriada para o sucesso de seu negócio.