O termo Marketing Social está na ordem do dia. As empresas o utilizam para serem conhecidas como empresas-cidadãs e atraírem a simpatia dos públicos, mas este nome sozinho não diz nada. O que tem valor é a "atitude social", é a mudança de postura da empresa ao reconhecer que é um agente social importante no desenvolvimento da sociedade. Para Fernando Almeida, da Gazeta Mercantil, "responsabilidade social corporativa é o comprometimento permanente das empresas de adotarem um comportamento ético e contribuírem para o desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente , a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo."

Acredito que este conceito é o melhor para ser adotado pelas empresas. É preciso que elas estejam socialmente engajadas no todo social, com uma postura eticamente correta, voltada para o bem estar geral. É esta atitude que vai fazer da empresa uma empresa-cidadã, e deste modo, o Marketing Social pode ser trabalhado.

O resgate destes princípios éticos e morais passa a ter natureza estratégica para a empresa. O enfoque está em duas frentes: a responsabilidade social faz parte da autopreservação da empresa no mercado e transformou-se em conquistas institucionais e mercadológicas, pois ser socialmente responsável tornou-se um diferencial competitivo na fidelização e conquista de clientes.

Muitas empresas já estão engajadas neste processo. Segundo Cecília Bhering, Relações Públicas responsável pela área de relações com a sociedade da CEMIG, a empresa se considera um importante agente do desenvolvimento da economia de Minas Gerais, cumprindo sua função social. Possuindo muitos projetos na área social, cultural e ambiental, Cecília Bhering afirma que a responsabilidade social da CEMIG é questão de postura e vontade política para contribuir no desenvolvimento social do país.

Considero que a CEMIG é um bom exemplo a ser seguido pelas empresas. Há várias frentes de ação, pois os nossos problemas não são poucos. Cada empresa deve analisar quais as áreas onde pode melhor trabalhar para gerar resultados satisfatórios para a sociedade. Com suas fontes de conhecimento, recursos humanos e financeiros, a empresa pode e deve fazer uma ação social de peso. O retorno será múltiplo: melhorias para a sociedade, satisfação pessoal para os funcionários, reconhecimento da empresa como empresa-cidadã, retornos de imagem e aproximação com seus públicos.

O incorreto nesta história toda é que a empresa faça uso do Marketing Social apenas como forma de posicionar sua marca e conquistar seus públicos de forma ludibriada. Como naquele velha frase "a mentira tem perna curta", os públicos vão acabar descobrindo a verdadeira atitude (ou não) da empresa. O Marketing Social necessita estar apoiado na real responsabilidade social da empresa, pois é esta a geradora de bons retornos institucionais. Caso contrário, se a empresa tem Marketing Social apenas de fachada, "o feitiço virara sobre a feiticeira".

Na minha opinião, as empresas precisam entender que o Marketing Social não pode ser usado como um instrumento político ou simplesmente de promoção. Desde que o trabalho seja realizado pensando na comunidade, nas suas necessidades e na melhoria de sua condição associada a uma ação da empresa, ele agregará valor à imagem. Trabalhando a relação da empresa com a comunidade de uma forma diferenciada, deixando de lado apenas o seu interesse e pensando coletivamente, a empresa ganhará o reconhecimento de ser socialmente responsável.