 La Comunicación Externa, una disciplina diferencial
Ser y parecer
Trasladando esa sentencia a los tiempos actuales, podemos llegar a
la conclusión de que dos verbos resumen la esencia de
-Primero, hay que ser distinto, mejor, diferente…pero además hay que
parecerlo.
De poco sirven los mejores productos, servicios, procedimientos y
usos y costumbres si el entorno no lo puede percibir; no se lo
hacemos percibir. De poco servirá, por citar un ejemplo más
ilustrativo, cantar bien, si nadie nos oye.
Como la mujer del Cesar, hay que conseguir enseñar las virtudes
propias y lograr que nuestros receptores nos identifiquen con ellas.
Hay varias razones para hacerlo ya que resulta imprescindible, para
establecer nuestra diferencia y obtener nuestro objetivo, saber
trasladar nuestras virtudes.
-Segundo, la mujer del Cesar era sólo una y le valía con demostrar
que lo era. Sin embargo, nosotros tenemos que demostrar que somos
distintos a nuestra competencia. Hay más mujeres del Cesar, por
continuar la comparación, que también intentan demostrar su castidad.
Por ello la tarea es doble y permanente.
En definitiva, las empresas tiene ahora la obligación de dar cuenta
ya no sólo de la calidad de sus productos y servicios, sino también
de sus proyectos, de sus misiones y de su gestión como elementos
diferenciadores.
Sólo si conseguimos cumplir esos objetivos nos diferenciaremos de
los demás y marcaremos nuestro propio estilo que nos defina, nos
identifique y nos proporcione ventaja competitiva. Ese es, a día de
hoy, el gran reto de las organizaciones modernas que compiten en un
mercado feroz, complejo y abierto a la opinión pública.
Evolución
La comunicación es un elemento consustancial a la raza humana y,
progresivamente, ha experimentado una evolución que ha marcado la
nueva sociedad y marcará, a través de la adaptación de las
tecnologías, el desarrollo de la sociedad futura.
La aparición de Internet y todas las ventajas que aporta como medio
de comunicación inmediato y global, ha supuesto una vuelta de tuerca
para las empresas que deben, si no quieren quedar fuera del mercado,
incorporar sus ventajas a la gestión diaria.
A día de hoy, las empresas, a través de
El objetivo final es crear vínculos socio-afectivos, emocionales,
porque lo emocional prima sobre lo racional.
Hay que establecer lazos que hagan que la opción de los públicos
esté empujada por algo más que por el consumo del producto o
servicio que se ofrece. En todo mensaje, el emisor proyecta una
carga emocional, la cual puede ser considerada como simpática,
antipática, apática o empática. El reto es conseguir que esos
mensajes estén cargados de esa carga emocional que sean del agrado
de nuestros públicos y generen empatía.
La diferencialidad
El sociólogo Max Weber ya enunció en su Teoría de
En las empresas también opera esta máxima.
Aquella empresa que sabe comunicar mejor sus cualidades y, a la par,
limitar los mensajes que puedan dañarla es siempre mejor acogida que
la que no lo sabe hacer.
Y, a mayor abundamiento, resulta obvio concluir que aquellas que lo
hacen se diferencian más que notablemente de las que no lo hacen.
Por ello,
Surge un nuevo modelo de empresa transparente. Se compite por
servicio y también por imagen.
Hay que consolidar una personalidad, una identidad corporativa que
marque la diferencia. La imagen ha pasado a ser una necesidad y no
una moda o un capricho.
Sin embargo, de poco servirá la notoriedad y la imagen si no se
cumple el objetivo económico por excelencia en una corporación: ser
rentable. Y los hechos ya demuestran la relación directa entre
imagen y rentabilidad.
Queda lejos la época en la que las empresas se despreocupaban de lo
que su entorno pensara de ellas. Las películas de los años 50
exhibían regímenes casi de esclavitud en las factorías de mayor
prestigio y hacían gala de costumbres y modos de actuar que hoy, de
producirse, serían inmediatamente denostados.
A día de hoy, la transparencia, las buenas costumbres, la buena
relación con el entorno y la permanente competencia por
diferenciarse de los competidores están creando corporaciones con
identidad propia que lo son, tal vez, por el hecho de que comunicar
lo contrario sería un desastre empresarial.
¿El cuarto poder?
No se puede negar que este esfuerzo de establecer diferencias en un
mercado tan grande exige una tarea compleja y delicada, casi de
tiralíneas, para que las empresas sean capaces de transmitir su
mensaje. Y, en pleno siglo XXI, esto sólo se puede conseguir a
través de los Medios de Comunicación.
En otros tiempos se hablaba de la prensa como el Cuarto Poder, por
detrás de Iglesia, Estado y Ejército.
A día de hoy, esta máxima hay que cuestionarla ya que la apisonadora
de los medios, que han ganado en número y en libertad, puede
considerarse como el primer poder.
Como señala Luis Arroyo en su libro “Los cien errores de
No en vano, Will Rogers resumió en una sola frase la importancia de
este hecho:
“Todo lo que sé es simplemente lo que veo en los medios de
comunicación”.
La contundencia de esta afirmación es evidente: lo que los demás
perciban de nuestra organización depende, en gran medida, de lo que
los medios digan de nosotros.
Y, como enunció McLuhan, vivimos en una aldea global en la que la
información fluye e influye.
La paradoja de la imagen
Todos vivimos en un clima de opinión que nos influye a todos y que
nos hace decidir sobre algo, optar de una manera determinada y
teniendo en cuenta una componente emocional. Esa opinión se
transmite de muchas maneras pero, fundamentalmente, por los Medios
de Comunicación. Y ese es uno de los grandes retos de las empresas a
la hora de comunicar, de manifestar su cultura.
Las funciones de esta comunicación serán variadas:
-Transmitir notoriedad y prestigio
-Reflejar la dimensión de la empresa
-Reducir mensajes no deseados
Que se cumplan estos objetivos y que se transmita lo que deseamos
debe ser el reto de los Departamentos de Comunicación que asumen la
responsabilidad de hacer llegar donde hace falta esa imagen, con los
mensajes deseados.
Y es que
El Capillismo, fenómeno psicológico que nos hace pensar en ocasiones
que nuestra verdad es la que pensamos, y no la que nos indican desde
fuera que es, supone un riesgo tan grande como peligroso.
Nuestra imagen está fuera, es la que los demás tienen de nosotros. Y
no podemos dejar de lado una constante comprobación de que lo que
los demás dicen de nosotros es lo que somos y queremos ser.
Pero es la memoria colectiva la que importa. Nuestros mensajes
dependerán tanto de nuestra voluntad como de la percepción de los
demás y, por ello, la tarea es constante y dificultosa.
Pat Jackson lo resumió a la perfección en una frase concluyente:
“El éxito no esta solo dentro de la empresa, también está fuera”.
El reto de
Tras todo lo explicado, nadie puede negar que
Yvy Lee lo recogió en una idea:
“Nuestro plan (el de la empresa) es ofrecer a la prensa y al público
información precisa y oportuna sobre asuntos que tiene interés y
valor”
No sólo hay que ser; hay que parecer. Y los demás deben vernos como
queremos que nos vean, y como somos o nos gustaría ser.
Alberto Calvo |
