Miopia continuada (1)

Ao abrir o boletim “Perspectiva”, do curso de Relações Públicas, de setembro de 1983, editado pela assessoria de Relações Públicas da Metodista, encontramos na segunda página uma notícia da campanha de “Valorização Profissional”, lançada em 1982. Esta campanha tinha por slogan “Relações Públicas. O profissional no lugar certo” e fora divulgada pela ABRP-DF e aprovada pelo VII Congresso Brasileiro de Relações Públicas, realizado em Brasília, em setembro de 1982.
Eram objetivos da campanha: motivar as áreas governamentais e empresariais sobre a necessidade de contratarem um profissional de RP e de orientar o próprio profissional sobre a importância das associações de classe e da sua correta atuação na área.
A campanha foi divulgada em revistas, jornais e por mala-direta. Denunciou que apenas uma minoria profissional era filiada com Sistema Conferp/Conrerps. Mais adiante, o texto diz que o próprio presidente da ABRP Nacional concluiu que “a campanha não apresentou resultados palpáveis”.
Não saberia dizer se foi a primeira campanha, mas sim que algumas outras a sucederam e também não obtiveram resultados. O tema é recorrente. Em 2006, assistimos a divulgação de magna campanha de “valorização das Relações Públicas”, empregando a força da comunicação imediata e de mobilização da Internet.
Existe em todas essas promoções um vício de origem: o ponto de partida continua sendo a repetição de refrões do passado – “ninguém conhece as relações públicas”, “precisamos fazer relações públicas das relações públicas”, “as empresas precisam de um profissional de RP”, “os profissionais de RP não dão bola para a categoria, não se filiam à suas associações de classe”. E quando os defensores da profissão percebem que alguma empresa contratou um outro profissional para cuidar de sua comunicação, dos relacionamentos com os clientes, dos investidores, para ser um ouvidor, um lobista, um ombudsman... bradam: “Conrerp nela!” Muitas vezes, o resultado dessas campanhas torna-se marketing pessoal de seus promotores. E a conclusão é a mesma do presidente da ABRP Nacional - a campanha não apresentou resultados palpáveis.
Por que falham as campanhas? Vários fatores contribuem para arrefecer o resultado das campanhas, por exemplo, a falta de um planejamento a curto, médio e longo prazo, a falta de um objeto claro da promoção da atividade, da indicação dos elementos que devem compor o contexto da campanha, dos conceitos que devem ser incutidos na mente das pessoas, fatores esses aliados à não determinação dos públicos a serem, de fato, atingidos e – pasmem!!! – a limitação da campanha e seu direcionamento exclusivo para os próprios profissionais de relações públicas!
Outro fator importante a ser considerado é o reducionismo das relações públicas apenas à relação institucional da organização com seus públicos, a insistência em afirmar que tudo o que é institucional só cabe às relações públicas, a insistência em manter o relações-públicas apenas como fazedor da mídia empresarial – do jornalzinho, do muralzinho, do folhetinho, das festinhas de confraternização, do mailing dos clientes para os cumprimentar no dia se seu aniversário...
É importante sair do negativismo, do ninguém sabe... O que é valorizar a profissão? O projeto de valorização deve afirmar positivamente o que são, o que fazem e para que servem as relações públicas, seu papel estratégico supramídia de planejar e estabelecer as políticas de relacionamento da organização com as partes interessadas, as diretrizes de comunicação com cada público, de defender o papel do profissional como o embaixador da organização na intermediação de sua interação com os púbicos a partir de novas formas de administração utilizadas hoje pelas empresas como a governança corporativa, gestão do conhecimento, o uso de estratégias como o balanced sorecard e outras.
Por que falham as campanhas? Já nos expressamos que é por falta de planejamento, de objetivos claros, de conteúdos específicos, da determinação dos públicos que devem ser atingidos e, ainda, porque permanecem como campanhas fundamentadas na mídia e não no contato pessoal com os públicos de interesse. Se as relações públicas definem-se pela sua função de relacionamento, enquanto não se criar um programa de contatos diretos com os públicos de interesse – governo, áreas públicas, empresários, entidades de classe etc., continuarão sem produzir resultados “palpáveis”.
Falham ainda as campanhas pela miopia da categoria – e voltamos a utilizar mais um velho refrão, no qual precisamos insistir: a dificuldade da categoria em entender o alto nível da ação das relações públicas. Por isso, enquanto lutamos para manter um feudo operacional sem visão estratégica, o mercado, as organizações já partiram para o exercício de atividades de que necessitam para a ordenação de seus relacionamentos para a sua inserção no mercado e o êxito de seus negócios. Já praticam de modo eficaz as relações públicas!
Para não dizerem que minto, estão aí os centros de atendimento e de relacionamento com os consumidores, as associações de relações com os clientes, os investidores, de promotores de eventos, os cursos cada vez mais freqüentes de formação de ouvidores e ombudsman, de cerimonialistas, dos responsáveis pela política de responsabilidade social, de desenvolvimento sustentável etc. E essas iniciativas não estão sendo tomadas pelas entidades oficiais e nem pelas faculdades de relações públicas!
Se ignorarmos essa realidade, o papel maior dos relacionadores públicos, enquanto continuarmos sem um projeto inteligente contínuo de ação perante os empresários, o governo, as representações de classe, para dar credibilidade à atividade, adianta fazer campanhas de valorização das relações públicas, quando seus atores continuam vivendo a miopia continuada de alheiamento ao aperfeiçoamento profissional, às expectativas das organizações, incapazes de atenderem às suas necessidades? Leia mais no próximo número.