O papel das Relações Públicas diante das políticas públicas.

 

Nome da autora:

Maria José da Costa Oliveira.

 

Título universitário:

Doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo.

 

Instituição à qual está vinculada:

Pontifícia Universidade Católica de Campinas.

 

E-mail da autora:

mjcosta@dglnet.com.br

 

Resumo de 5 linhas:

O trabalho tem como proposta demonstrar a necessidade de envolvimento da área de Relações Públicas de forma não só a colaborar com o governo, a sociedade e as empresas na promoção de seu papel social, como também evidenciar a própria área, no sentido de atualizá-la e adequá-la às novas necessidades sociais, até  mesmo porque Relações Públicas pode ser considerada uma função intimamente ligada à educação com fim social.

 

Palavras-chave:

Relações Públicas, cidadania, responsabilidade social.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

O PAPEL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS DIANTE

DAS POLÍTICAS PÚBLICAS

 

Introdução

           

Demonstrar a necessidade de envolvimento da área de Relações Públicas de forma não só a colaborar com o governo, a sociedade e as empresas na promoção de seu papel social, como também a evidenciar  a própria área, no sentido de atualizá-la e adequá-la às novas necessidades sociais,  permitindo a garantia de sua valorização frente ao mercado e à sociedade, é o  objetivo deste trabalho.

Quando se trata de políticas públicas, um conceito que emerge é o de cidadania, cuja prática se viabiliza com a educação da população, conscientizando-a de seus direitos e deveres e a necessidade de sua participação no processo de decisão na definição das próprias políticas públicas.  Nesse contexto, podemos dizer que   Relações Públicas   adquire uma função estratégica no assessoramento da integração de ações voltadas a uma política social capaz de resolver e/ou amenizar os alarmantes problemas de fome, miséria, discriminação, violência, corrupção, desigualdade social, entre outros.

Nosso propósito é, pois,  realizar uma reflexão sobre algumas questões-chave, capazes de interligar Relações Públicas às questões sociais.

1. RELAÇÕES PÚBLICAS INTERLIGADA ÀS QUESTÕES SOCIAIS         

As transformações por que passa a sociedade têm se refletido, evidentemente, na área de Relações Públicas, exigindo, inclusive, a adoção de conceitos mais abrangentes e definidos, novos paradigmas e, conseqüentemente,  um novo posicionamento dos profissionais.

Ao mesmo tempo, identificamos em muitas definições de Relações Públicas exatamente a preocupação com os aspectos que se tornam essenciais ao exercício pleno da cidadania, ou seja, transparência, responsabilidade social, diálogo, confiança, entre outros.

Assim, analisar o papel de Relações Públicas no contexto social,  o que ela representa e pode representar para a sociedade constitui-se num aspecto básico dentro deste trabalho.

Lembramos, de início,  que  no contexto da cidadania, Relações Públicas pode ser considerada  uma função intimamente ligada à educação com fim social, porque se propõe, justamente,  a estabelecer a relação entre organização e públicos de forma consciente, transparente, ética e baseada na confiança.

                                                                                                                           

Relações Públicas  mantém interface com outras áreas envolvidas com a educação com fim social. Esse fim social tem envolvido as organizações de primeiro, segundo e terceiro setores, que estão voltando sua atenção  para o atendimento às necessidades sociais.A valorização das parcerias, as iniciativas cidadãs, as campanhas de solidariedade, a justiça social, a qualidade de vida estabelecem uma relação de causa e efeito entre as ações de impacto social e o processo de democratização e cidadania, levando não só as organizações de primeiro e segundo setores, como também as associações civis a buscarem uma interlocução com os diferentes públicos.

Podemos dizer que essas inovações no formato organizacional e no conteúdo da ação são constituídas a partir de uma visão social e de uma política pública  intimamente   relacionada com a filosofia de Relações Públicas, formando um cenário propício para o envolvimento e desenvolvimento da área. 

Na implementação de políticas sociais e públicas, alguns espaços para a participação dos entes sociais têm sido identificados. Para Scherer-Warren (1999: 64) esses espaços compreendem:

- Canais institucionais: incluem múltiplos espaços para parcerias entre esfera estatal e civil, com atribuições de planejamento e fiscalização na utilização de recursos em políticas sociais, tais como conselhos setoriais (crianças e adolescentes, saúde, educação, etc.), fóruns intersetoriais (orçamento participativo, plano diretor, etc.), coordenadorias específicas (mulher, idosos, deficientes, etc.), programas de serviço (mutirões habitacionais, urbanização de áreas carentes, etc.).

- Campanhas emergenciais: têm contado com parcerias entre a sociedade civil, o Estado e o mercado, destacando-se a participação voluntária de múltiplos sujeitos sociais, tal como ocorreu com a Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida.

- Ações sociais voluntárias locais: destinam-se a combater carências, discriminações ou realizar programas educativos entre as populações-alvo específicas, contando com a participação de organizações voluntárias, tais como ONGs, entidades filantrópicas, religiosas e cidadãos voluntários.

- Fóruns: contribuem com reflexões e propostas para a formulação de políticas sociais e públicas. Existem fóruns mais permanentes e outros mais conjunturais, como seminários estratégico-alternativos, conferências, etc. Contam com a participação de membros de ONGs, de associações locais, de movimentos específicos, sindicatos, partidos, universidades, igrejas e cidadãos interessados”.

Podemos considerar, portanto, que são amplas as possibilidades de participação na definição das políticas públicas, sendo que, em geral, essa participação implica integração entre os diferentes setores da sociedade.

Não podemos, porém,  ignorar as dificuldades que existem  para implementação de parcerias entre os setores sociais. Scherer-Warren chega a situá-las  no campo da cultura política, exemplificando que:

            “Por um lado, o poder público tende a se orientar por práticas políticas tradicionais; por outro, a sociedade civil encontra-se incipientemente organizada” (1999:  65).

É diante de tais dificuldades, que a atividade de Relações Públicas   representa uma alternativa eficaz, capaz de  contribuir para a consolidação de uma participação cidadã nas políticas públicas.

Entretanto, para que Relações Públicas tenha uma atuação determinante e contribua efetivamente com a instituição da cidadania, assessorando o desenvolvimento de uma política de responsabilidade social por parte de cada ente social que representa e, mais do que isso, sendo capaz de colaborar para a instituição de uma ação integrada envolvendo os diferentes setores, é preciso que se estabeleça um consenso em torno de sua inerente responsabilidade nesse sentido, de forma que os profissionais assumam sua parte no processo de edificação de uma sociedade que alcance o equilíbrio entre igualdade, liberdade e fraternidade, pilares de uma sociedade próspera.

Aliás, a busca de equilíbrio entre as relação sociais é a base de um modelo apresentado por Grunig & Hunt e defendido por alguns estudiosos como o modelo ideal e mais adequado na busca da excelência em Relações Públicas. Tal modelo denominado como simétrico de duas vias inclui características, tais como:

“(...) ‘dizer a verdade’, ‘interpretar o cliente e o público’ e ‘administração entendendo os pontos de vista dos funcionários e vizinhos, assim como os funcionários e vizinhos entendendo os pontos de vista da organização” (Grunig & Hunt, 1992).

Conforme nossa análise, o modelo simétrico de duas vias é o que vai ao encontro dos objetivos de se colaborar com a instituição da cidadania, mesmo porque é ele que apresenta uma comunicação equilibrada, ajustando a relação entre a organização e seus públicos e promovendo  o diálogo.

2. A NATUREZA ÉTICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

Para alcançar o equilíbrio nas relações sociais, a atividade de Relações Públicas deve, evidentemente,  estar fundamentada nos princípios de bem comum, justiça e democracia, o que significa conquistar a credibilidade das organizações ( governos, entidades, empresas) junto a seus públicos, utilizando verdade e transparência, colaborando, inclusive, dentro de um processo de transformação social, para a mudança de mentalidade dos públicos.

E essa contribuição que  Relações Públicas pode dar ao processo de mudança de mentalidade  depende diretamente da capacitação dos profissionais responsáveis por sua prática. 

Simões vai além, e,  numa consideração bastante pertinente,  afirma que a função e a atividade de Relações Públicas devem ser éticas e estéticas. Informa ainda que:

 “tudo o que é realizado pela organização, incluindo o que está afeto ao profissional de Relações Públicas, deve sê-lo segundo os princípios da arte do bem viver (ética) que, em si própria, contém os princípios da filosofia da harmonia do comportamento (estética) “(1995).

Parece-nos muito adequado incluir essa conclusão de Simões, quando falamos do papel das Relações Públicas na construção da cidadania, pois, afinal, nada mais ético e estético do que adoção de políticas sociais por parte das organizações (públicas e privadas).

Pimlott, no final dos anos 40,  já acreditava que os profissionais de Relações Públicas poderiam ajudar a atravessar  o abismo, que,  apesar dos avanços em educação e comunicação, existe entre:

“(...) o ‘nós’- os milhões de homens e mulheres comuns e ‘eles’ - os milhões em negócios, governo, as igrejas, trabalhos organizados, as universidades e,  por outra parte, quem constitui a classe efetivamente dominante”.

Pimlott tratou, também,  de incluir consideração importante sobre o papel de Relações Públicas no governo, pois, para ele:

             “A administração moderna se estagnaria se o governo não conversasse constantemente com as pessoas como indivíduos em e através dos diferentes grupos aos quais eles pertencem”(Grunig e Hunt, 1984).

Nessa perspectiva, Relações Públicas torna-se uma condição sine qua non para a existência de um governo democrático.

De acordo com Pimlott (Grunig & Hunt, 1984), os profissionais de Relações Públicas:

            “...disseminam aquele mínimo de informações sem as quais o indivíduo está incapaz de realizar sua parte como cidadão, uma unidade econômica, um vizinho. Eles falam-lhe como e quando pagar suas taxas, o que fazer para evitar incêndios, como ele pode manter sua família com as melhores vantagens, como se comportara nas estradas, o que uma associação trabalhista pretende, a economia elementar de negócios, as facilidades da universidade local, os livros que ele pode retirar da biblioteca pública. Neste sentido, Relações Públicas é um valioso auxiliar para o sistema educacional.

Aproveitando esse destaque que Pimlott faz à contribuição que Relações Públicas pode dar ao sistema educacional, reforçamos a consideração inicial de que a  educação com fim social é uma função  essencial às Relações Públicas, diante do exercício da cidadania.

Contudo, percebe-se que a área, pelo menos no Brasil, precisa avançar muito para alcançar esse sentido educativo.

3. RELAÇÕES PÚBLICAS E O INVESTIMENTO SOCIAL

Diante do impulso da cobrança de uma sociedade mais consciente, mais exigente, com maior acesso à informação e que começa a ter uma noção do que vem a ser  democracia, as organizações e a área de Relações Públicas passam a adotar uma postura pró-ativa, na qual as virtudes sociais começam a ser incorporadas às políticas organizacionais e cuja transparência já não parece tão utópica quanto há alguns anos.

A responsabilidade social assumida explicitamente e de maneira consistente já não parece tão distante da realidade. Há, inclusive, alguma resistência por parte de empresas que contam com tal política, em divulgar suas ações, com receio de que isso expresse mais um objetivo mercadológico do que uma preocupação social. Pelo menos é isso o que indica o Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor - CEATS-USP - que, em pesquisa realizada no primeiro semestre de 1999, em nível nacional, constatou que:

            “A prática de divulgação das ações de investimento social da empresa, por meio de ferramentas de marketing e comunicação, é um tema controverso. Poucos concordam sobre a localização exata do limite entre a busca legítima de reconhecimento público da postura socialmente responsável de uma empresa e a manipulação intencional do investimento social com a finalidade de auferir ganhos de imagem junto à opinião pública e ao público consumidor.  Embora esteja em curso um processo rápido de aceitação do papel social das empresas pela opinião pública, o brasileiro tende a ‘desconfiar de esmola’ e buscar as ‘verdadeiras intenções’ das empresas que investem no campo social. Talvez por esse motivo, muitas empresas com práticas consistentes de investimento social têm adotado políticas de comunicação institucional de sua atuação social, no mínimo, cautelosas” (1999:  31).

O investimento social beneficia as organizações, agregando valor à imagem das mesmas, sendo que nenhuma empresa investiria no social se isso não lhe trouxesse algo em troca. Além disso, aquelas  empresas  que investem na questão social  adquirem um diferencial que a destaca em relação aos concorrentes, influenciando a preferência do consumidor.

Entretanto, sabemos que o ideal é que a nossa sociedade alcance um estágio de exigência,  onde atuar socialmente passe a ser algo tão natural, que deixe de se tornar um diferencial e passe a ser uma condição para a permanência das organizações no mercado.

Hoje, além de merecer a preferência do consumidor, outros benefícios são alcançados pelas empresas que  instituem uma sólida política social, tais como: maior comprometimento e produtividade dos funcionários, melhoria de imagem junto à comunidade.

Pode-se alegar que a empresa só investe em políticas sociais porque ganhará

algo em troca, ainda que não seja um ganho exclusivamente mercadológico e

imediato. Contudo, contribuir para a construção de uma sociedade melhor beneficia a

todos, e quer seja por meio das empresas, de organizações públicas e outros tipos de organizações, ou mesmo por meio da atuação de cada pessoa da sociedade, cada qual tem como elemento de motivação o benefício que esse investimento ou ação lhe proporcionará.

É evidente que os propósitos de quem desempenha ações sociais devem ser verdadeiros, transparentes e legítimos.

Mensurar os resultados do investimento social é sempre complicado. Entretanto, agir irresponsavelmente permite quantificar as perdas que a falta de uma política social pode gerar:

4. FUNÇÕES E ATIVIDADES SOCIAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

São inúmeros os instrumentos ou atividades que o profissional de Relações Públicas pode dispor para  colaborar com a instituição de políticas sociais por parte das organizações.

Alguns desses instrumentos fazem parte do rol de atividades mais tradicionais, incluídas no quadro das funções gerais e específicas de Relações Públicas, elaborado pela Federação Interamericana de Relações Públicas (FIRP), em 1967.

A Lei 5.377 de 11 de dezembro de 1967, que regulamenta a profissão de Relações Públicas no Brasil, também trata das atividades específicas da área, assim como o regulamento da Lei 5.377, anexo ao Decreto no. 63.283, de 26/09/68, que disciplina o exercício profissional de Relações Públicas.

Contudo, além das atividades mais conhecidas e rotineiras adaptadas às questões sociais, Relações Públicas pode fazer uso de novos instrumentos, condizentes não só  com a imposição do atual panorama social, como também com as novas tecnologias e as novas exigências da sociedade.

Assim, cabe ao profissional da área  enfrentar os desafios de procurar incorporar novas estratégias, novos instrumentos às suas ações, tendo, também, bom senso para instituir as atividades mais tradicionais quando essas forem as melhores alternativas.

Entre as atividades mais condizentes com a questão social, podemos destacar a elaboração do balanço ou relatório social, instrumento que representa uma forma de prestação de contas da atuação das organizações que assumem explicitamente sua responsabilidade social. Esse instrumento  é um veículo estratégico, para que diferentes públicos das organizações tenham acesso aos dados de investimento social.

Outra atividade  típica das políticas sociais das organizações e que pode fazer parte das atribuições de Relações Públicas  é o incentivo ao trabalho voluntário. O envolvimento do público interno das empresas com as questões sociais tem ocorrido principalmente com o incentivo que tais organizações dão ao trabalho voluntário, seja oferecendo apoio financeiro ou instrumental às entidades sociais com as quais os funcionários têm colaborado, seja instituindo prêmios e a valorização dos que atuam socialmente, seja permitindo e incentivando os funcionários a utilizarem parte de seu horário de trabalho na empresa em atividades voluntárias realizadas em entidades sociais. Esse tipo de atividade é uma estratégia que para Relações Públicas permite criar um relacionamento mais saudável entre público interno e empresas, além de colaborar para a  formação de  um público interno constituído por profissionais que têm a possibilidade de aprimorar-se tecnicamente ao se defrontar com situações diversas daquelas que vive no dia-a-dia das empresas, e aprimorar-se como cidadão, consciente não apenas de seus direitos, mas também de seus deveres frente à sociedade.

Cada funcionário,  que se torna um voluntário junto às entidades, transforma-se num agente de Relações Públicas da empresa junto à comunidade, pois ele é visto como seu representante e, em seu nome, pode contribuir para a elevação de seu conceito. 

A filantropia corporativa também é uma das alternativas que as empresas utilizam para agir de forma socialmente responsável. A filantropia corporativa  se refere à doação de recursos financeiros para as entidades sociais, sejam elas públicas ou privadas. Apesar dessa alternativa representar uma das formas mais limitadas de atuação social das organizações, é um caminho que viabiliza muitos dos projetos sociais que exigem recursos financeiros para sua implementação.

Segundo Dwight, a filantropia corporativa pode ser considerada como:

            “(...) a interação das empresas com as comunidades, que acontece por exemplo com o marketing relacionado a causas e patrocínios. Na maioria dos casos, há investimento de recursos financeiros em projetos que visam propor soluções para as necessidades sociais das comunidades” (Carta de Educação Comunitária - Ano IV - no. 22 - Outubro/novembro 1999: 8).

Cabe ao profissional de Relações Públicas a divulgação desse tipo de atividade,  promovida pela organização aos diferentes públicos, e  a adoção de critérios para a seleção dos projetos que receberão os recursos solicitados. Até porque:

            “O objetivo de fundo da filantropia corporativa é sempre melhorar a imagem da empresa a partir de ações concretas que promovam o bem-estar da sociedade em que vivemos” (Dwight: 8).

Atividades de incentivo à educação também compõem o rol de propostas que podem contar com a assessoria de um profissional de Relações Públicas. Esse incentivo pode se dar com programas de complementação dentro das próprias escolas, ou mesmo aplicados nas empresas. Em alguns casos, as organizações chegam a criar fundações que se destinam a essa tarefas.

A criação de um conselho comunitário, constituído por lideranças da comunidade, também é uma alternativa interessante para que o profissional de Relações Públicas possibilite e facilite a interlocução das organizações com a comunidade, que,  por sua vez, pode revelar suas principais necessidades.

A elaboração de projetos sociais, seja por parte das entidades sociais, seja por parte das empresas, como também dos órgãos governamentais, pode contar com a assessoria do profissional de Relações Públicas, apto a planejar e a demonstrar a parceria entre os diferentes setores da sociedade.

Outra atividade, que deverá se tornar estratégica para as organizações dentro dessa perspectiva social, refere-se à busca de certificações , como é o caso  da  Social Accountability (SA)  8000.

Além da (SA) 8000, estendemos as considerações aqui apresentadas para a adoção de outras normas, certificações e selos que expressem o compromisso social das organizações.

A (SA)  8000 foi criada pelo Cepaa - Council on Economic Priorities Accreditation Agency - dos EUA, em 1997, ganhando maior projeção e divulgação no Brasil com o crescimento do conceito de cidadania empresarial e responsabilidade social.

Para obter a certificação (SA) 8000, a empresa deve cumprir, em todo o seu processo de produção, um conjunto de requisitos que abrangem diversos aspectos sociais, como não se envolver nem utilizar mão-de obra com menos de 15 anos e promover a educação para trabalhadores jovens em idade escolar.

No caso, a organização assume compromissos formais e precisa assegurar-se de que os seus fornecedores também respeitarão as normas, promovendo um envolvimento em cadeia.

Segundo o auditor Paulo Silveira Ivo, da BVQI - Bureau Veritas Quality International, de São Paulo , responsável pela auditoria da (SA) 8000 (in Carta Educação Comunitária - Ano IV - no. 21 - agosto/setembro 1999:3):

            “A norma concretiza o conceito de que o compromisso com a área social não é apenas um plus, mas uma característica tão essencial quanto a preservação do meio ambiente ou a prevenção de acidentes internos, no fortalecimento da reputação da empresa”.

Como a norma exige melhoria contínua e transparência, mantendo dados publicamente disponíveis, tudo indica que essa necessitará da atuação de Relações Públicas, seja no assessorando de sua implementação pelas organizações, seja treinando e envolvendo os públicos, seja divulgando-a, seja prestando contas das ações sociais  das organizações por meio do balanço ou relatório social, instrumento essencial dentro desse processo.  

5. RELAÇÕES PÚBLICAS E A CONQUISTA DA ACCOUNTABILITY

Entre as funções que o profissional de Relações Públicas pode desenvolver dentro do contexto aqui apresentado, queremos chamar a atenção para algo que tem sido alvo de atenção por parte de  estudiosos e dirigentes de organizações das mais variadas características. Trata-se da conquista da accountability.

Conforme assinala Coelho:

“Uma pessoa ou instituição é accountable quando é responsável por decisões e pelas conseqüências de suas ações e inações, e o de,   portanto, ser um exemplo para outros. Aquele que é accountable aceita a responsabilidade e mantém sua integridade, evitando a “aparência de improbidade” e resguardando (no caso de uma organização) sua reputação” (Coelho, 2000: 171).

Em outras palavras,

            “a sociedade espera que accountable seja um modelo de responsabilidade moral” (Coelho, 2000: 171).

O termo accountable pode ser relacionado a pessoas físicas ou jurídicas. No caso das organizações jurídicas, envolveriam-se tanto as pertencentes ao primeiro, como ao segundo e terceiro setores.

Sua tradução para o português - responsabilidade final - não parece expressar toda a força de seu significado, permitindo o surgimento de diversos termos, que representam um estreito vínculo com accountability, como é o caso de “representação”.

Isso porque, conforme Coelho:

            “(...)  accountability indica uma estreita vinculação entre representante e representado, na qual este tem o direito de exigir daquele a prestação de contas dos seus atos de representante” (Coelho, 2000: 171).

Já Frederic Mosher, citado por Campos (1990:33), apresenta accountability como sinônimo de responsabilidade objetiva ou obrigação de responder por algo.

Assim, acreditamos que accountability é um termo muito mais próximo da noção de comprometimento social, envolvendo todos os aspectos que dele decorrem. 

Ser considerado accountable é contar com alto nível de credibilidade junto à sociedade e aos mais diversos públicos.

Esse tipo de conceito é o que muitas organizações buscam hoje, pois a relação destas com seus diversos públicos vem exigindo que seja instituída uma postura ética, que exprima confiança. E isso vale para todos os setores da sociedade.

O Terceiro Setor, por exemplo,  goza de maior confiança junto aos públicos, até porque é de sua natureza executar tarefas que produzem pouco ou nenhum lucro, exigem compaixão e solidariedade com os indivíduos, destinando-lhes atenção direta e pessoal, aconselhamento individual, com a aplicação de regras de conduta moral e de responsabilidade pessoal (Gaebler & Osborne). Portanto, para que  esse tipo de organização exista e se mantenha, ser accountable é uma condição sine qua non.

Para Coelho:

“Quando uma organização do terceiro setor é tida como accountable, isso significa que ela é idônea, que presta contas aos seus membros ou à comunidade a que serve e que está estreitamente vinculada aos interesses destes, preservando sua reputação e idoneidade”(Coelho, 2000: 173).

 Para que uma organização  seja accountable, ela deve ser transparente, permitindo o acesso e a exposição de seus objetivos e resultados; ser íntegra, responsabilizando-se por suas ações de impacto positivo ou negativo, ou mesmo pela falta de ações, por suas decisões e conseqüências;  prestar contas à opinião pública, sendo, portanto,  aberta à fiscalização em todos os aspectos gerenciais.

Essa é uma postura que, conforme Coelho:

“(...)vai além da obediência a regras formais. A lei pode prover um caminho padrão de procedimentos, mas não necessariamente um caminho ético” ( 2000: 173).

A conquista da accountable requer, antes de mais nada, a clara definição da missão e objetivo da organização.

Segundo Robert Lawry, citado por Coelho:

 As organizações devem ser responsáveis por suas ações ou inações sempre tendo em vista a missão, produzindo relatórios de todas as atividades e justificando as decisões tomadas e as formas de gerenciamento de recursos materiais e financeiros” ( 2000: 173).

Diante de tais considerações, acreditamos que uma das fortes atribuições que a área de Relações Públicas pode e deve assumir frente às organizações dos diferentes setores sociais, refere-se à conquista da accountability. Aliás, na relação entre o primeiro, segundo e terceiro setores tal conquista permitiria um avanço na efetivação da parceria, essencial à construção da cidadania, mas que ainda carece de maior transparência, visibilidade e consistência.

Coelho (2000) , por exemplo, considera fundamental o estabelecimento de mecanismos de controle e avaliação, principalmente na relação entre Estado e Terceiro Setor. Entretanto, dada a ampliação da participação das empresas nas questões sociais, julgamos útil estender essa necessidade de controle também para as mesmas.

Analisando especificamente a relação entre Estado e terceiro setor, Coelho destaca que:

  “uma questão que decorre diretamente dessa discussão é o significado de accountability e sua importância para o processo relacional . A rigor, toda a discussão sobre controle, avaliação e estabelecimento de parâmetros para essa relação justifica-se por um motivo simples, as verbas governamentais que serão repassadas ao setor” (grifo nosso) (2000:149).

Acreditamos e defendemos que o caminho para a cidadania passa necessariamente pela intensificação das relações entre os diferentes setores da sociedade. Entretanto, ao se intensificar a relação entre o Estado, a sociedade e o mercado, surgem discussões sobre suas bases éticas e econômicas.

Concordamos com Coelho quando afirma que:

            “O pivô da discórdia nada mais é do que o destino dos recursos públicos” (2000: 175).

É preciso, então, primeiro promover uma ampla reestruturação na administração pública, no que se refere a processos, forma de gestão e,  principalmente, moralizando a administração pública, para depois promover a participação de toda a sociedade . Tal mudança, também terá que ser promovida  a partir dos indivíduos conscientizando-os sobre sua responsabilidade civil  e junto  aos outros setores, promovendo-se a responsabilidade pública e a responsabilidade social. 

Conforme  Coelho, é preciso:

            “ conquistar a anuência da opinião pública em torno da idéia de que essa alternativa é um dos caminhos viáveis para o provimento das necessidades sociais” (2000: 150).

Cada setor da sociedade precisa se fazer conhecer junto aos outros setores, pois só assim será possível identificar seus reais propósitos, suas dificuldades, seus recursos, tendo ciência de suas capacidades e limitações. A partir daí, é possível estabelecer-se uma relação de confiança, base para a estruturação de uma politica pública, que leve à maior cooperação e ao maior comprometimento de cada setor da sociedade.

Ao realizar uma recente pesquisa de campo (Oliveira 2001),  pudemos perceber a relação conflituosa que ainda existe entre , em especial, o Estado e o terceiro setor e vice-versa .

Entretanto, não podemos nos esquecer de que

“Uma relação accountable depende do estabelecimento de mecanismos de avaliação e controle. O estado de confiança, respeitabilidade, transparência e interlocução é cobrado de todos os lados: na relação da organização com seus membros e com a sociedade; na relação que estabelece com as agências públicas e com organizações privadas; e na relação com os órgãos governamentais na gestão dos recursos públicos” (Coelho, 2000: 173).

No Brasil, o termo accountabilty é, por vezes, substituído por transparência, apesar de que essa denominação não consegue expressar com a mesma precisão a adoção  de processos de avaliação e de critérios e procedimentos (Coelho: 175).

Todavia, é fácil entender a falta de um sinônimo correto para accountability no Brasil, uma vez que aqui seu conceito ainda não existe. Afinal, accountability tem relação direta com democracia.

            “Quanto mais avançado o estágio democrático, maior o interesse pela accountability (Campos, 1990: 33).

É também importante que se lembre que

“Somente a partir da organização de cidadãos vigilantes e conscientes de seus direitos, haverá condição para a accountability. Não haverá tal condição enquanto o povo se definir como tutelado e o Estado como tutor” (Campos, 1990: 35).

Infelizmente, este ainda é o nosso caso.

Mesmo assim, não podemos subestimar a capacidade dos brasileiros começarem a exercer cidadania.

 

 

 

 

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Procuramos, neste artigo, enfatizar o papel de Relações Públicas colaborando com a instituição de políticas públicas, capazes de promover a construção da cidadania, a partir, primeiramente, do atendimento às questões sociais.           

Esperamos ter demonstrado que, para isso, é preciso envolver os diferentes setores da sociedade. Claro que para isso é preciso levar em conta suas culturas, com peculiaridades que precisam ser consideradas quando se pretende criar uma integração entre esses setores, em prol de um objetivo comum.

Verificamos que a área tem uma íntima ligação  com a responsabilidade social e, com isso, tem  a obrigação de participar ativamente da definição das políticas sociais das organizações, a ponto de envolver seus diferentes públicos.

As barreiras existentes na própria área de Relações Públicas devem ser reconhecidas e transpostas.

A primeira delas já aparece com a dificuldade em se estabelecer uma homogeneidade conceitual para Relações Públicas; a segunda, um modelo normativo capaz de atender às exigências do panorama social.

Percebemos que as atividades que Relações Públicas pode desenvolver no campo social são inúmeras, envolvendo desde as já tradicionalmente conhecidas da área, como também aquelas que fazem parte de um novo cenário econômico, político, social e cultural.

Entendemos que toda a análise feita sobre o papel de Relações Públicas enfatiza a filosofia da área atrelada à função social, defendida, por muitos, como sendo a justificativa para o seu próprio surgimento.

As ações de Relações Públicas que buscam a accountability, a  prestação de contas, com a elaboração de relatórios ou balanços sociais, bem como ações e   justificativas internas e externas para a participação de todos nas políticas públicas, incluindo as atividades relacionadas à imprensa,  têm por objetivo o envolvimento de organizações e indivíduos, na conquista da confiança, com o incentivo de atitudes éticas, de solidariedade, de participação, de transparência, de responsabilidade social, civil e pública, não só para a conquista de uma melhor reputação de todos os envolvidos e comprometidos, como, principalmente, para que a democracia seja instituída e a cidadania,  exercida.

Além disso, a própria identificação da missão das organizações e a busca de seu atendimento por todos os públicos envolvidos  fazem  também parte do rol de atividades que a área de Relações Públicas pode desenvolver, colaborando para a aproximação entre os entes sociais, e, conseqüentemente, para o atendimento das questões sociais de uma forma mais eficaz.

Todo esse panorama que vem valorizando a atuação conjunta do 1o., 2o. e 3o. setores da sociedade é bastante propício para posicionar, de uma vez por todas, a área de Relações Públicas de maneira estratégica para a sociedade.

Definições da área reforçam uma noção clara do papel social que a mesma deve desempenhar. No entanto, só com a transformação do cenário sócio-econômico e político, que passou a valorizar a cidadania e todas as questões sociais dela decorrente, é que encontramos um momento propício para fixar  Relações Públicas como atividade intimamente comprometida com a educação com fim social, tendo como modelo normativo o simétrico de duas vias, proposto por  Grunig e Hunt.

Para isso, é necessário que os profissionais da área assumam o desafio de assumir seu papel social, aliando competência técnica com uma sólida base ética.

           

Bibliografia

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