O estado da arte da comunicação organizacional no Brasil

Até que ponto as universidades estimulam e geram diferenciais na formação do líder em comunicação nas empresas

Nara Damante

Captar focos de conflito, visão intuitiva aliada a conhecimentos teóricos, sensibilidade na mensuração das crises econômicas internas, externas, nacionais e internacionais, conhecimentos de administração, formação humanística e acadêmica em relações públicas, jornalismo e, se possível, também em publicidade. Esse complexo conjunto de aptidões faz com que o mercado e a universidade questionem o perfil do profissional apto a liderar a comunicação organizacional. Conceito amplo e desafiador, diz respeito às formas da empresa se relacionar através da comunicação e organização perante seus públicos diversos.
Para engendrar a tão propalada comunicação integrada, conjunção harmônica das várias disciplinas da comunicação e do marketing, qual seria a formação necessária para se desempenhar esse papel nas organizações? Enquanto o jornalista se beneficia do conhecimento de transformar informações em notícias, o relações públicas está habilitado a promover o relacionamento da empresa com seus públicos. Do outro lado da equação está o publicitário, capaz de transformar a imagem ou produto de uma empresa em vendas. Qual o papel da universidade neste contexto e qual das disciplinas poderia capitanear esse processo dentro dos parâmetros do mercado atual?

Nem publicidade nem relações públicas. Para o professor doutor Mitsuru Higuchi Yanaze, coordenador da pós-graduação do curso de relações públicas da Cásper Líbero e professor da graduação em comunicação da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), a discussão passa ao largo das empresas, mais preocupadas com o resultado geral da comunicação integrada que visa a aproximação correta com os diferentes públicos e a administração de conflitos. Ele acredita que o fluxograma de mercado de uma empresa deve integrar produtos e serviços, preço, distribuição e comunicação. Para isso, sustenta a tese de que é necessário haver uma gerência de produtos matricial, com quebra das brigas internas e diretoria com visão aberta. "A comunicação deve ter retorno, tal qual uma matéria-prima diferenciada da empresa", diz ele. Prova evidente desta tese é a marca de calçados Nike, em que apenas 30% do produto é matéria-prima, sendo o restante totalmente voltado para a comunicação, que faz com que um tênis comparável à concorrência venda milhões no mundo inteiro. Para a Nike, investir US$ 18 por par de tênis na contratação de atletas de destaque pode se revelar mais efetivo que gastar US$ 2 por par para as melhorias do produto, que já tem boa qualidade.

Partidário das multidisplicinas integradas, Yanaze acredita que os relações públicas estão aptos à comunicação institucional, deixando os jornalistas com a assessoria de imprensa e house organs e os publicitários com a visão efetiva do marketing. Quando atuava na Cooperativa Agrícola de Cotia (CAC), em 1991, Yanaze lembra que a empresa saiu de 20 mil para mais de 300 mil pacotes de batatas Bint vendidas ao mês. Mas essa performance mercadológica só conseguiu ser atingida quando ele assumiu a gerência de comunicação, englobando as várias disciplinas da área. A conjunção de fatores relacionados à análise horizontal do processo, envolvendo desde a compra do produto, produção, finanças, comunicação e marketing é que permitiram o êxito das vendas.

Em seu livro "O que é comunicação empresarial", publicado pela Editora Brasiliense, Paulo Nassar define o termo como a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa elaborada de forma multidisciplinar - a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, marketing e recursos humanos - e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Nassar comenta que o significado atual de comunicação empresarial evoluiu, ganhou abrangência e não diz respeito mais apenas ao público interno, como se pensava nos anos 60, passando a ser integrada. "A comunicação no universo das organizações é uma área transversal, que se transformou em ferramenta estratégica de todos os setores fundamentais da empresa. Por isso, não é habilitação apenas dos comunicadores tradicionais, mas habilidade de todas as pessoas da organização e, principalmente, dos gestores", diz Nassar.
 

Ambiente organizacional

Para Roberto Coda, professor de comportamento organizacional da Faculdade de Economia e Administração (FEA) da USP, a procura de uma liderança na área de comunicação da empresa evidencia a falta dela entre os departamentos. Ele ressalta que a tentativa de integração na empresa deve começar com o pessoal das áreas de comunicação, recursos humanos e assistência social.

O caminho pode começar a ser trilhado com a pesquisa de clima organizacional, que também é uma forma de comunicação. Coda vem percebendo que a velocidade exigida pelo mercado, a competitividade e a busca incessante de qualidade vêm atrapalhando o ritmo e a freqüência desses estudos. Por essa pesquisa se detecta o nível de satisfação dos funcionários. Os problemas que despontam na maioria dos estudos de campo de Coda são o desconhecimento da filosofia de gestão e a falta de relacionamento entre as áreas, sendo que a comunicação permeia as duas queixas. O professor da FEA acredita que a chegada nesse estágio está diretamente ligada à prioridade para a questão técnica em detrimento do aspecto comportamental. "Comunicação é materializar o respeito pelas pessoas, que não são consideradas ativos intelectuais e nem ilhas de competência", constata Coda.

Na maioria das vezes, as empresas têm um processo de comunicação lento, sem transparência, em que as informações que interessam a todos são partilhadas por um restrito grupo gerencial. A situação acaba gerando um fluxo "de cima para baixo" e não privilegia a interação. Com isso, os funcionários acabam ficando inseguros e tendem a aumentar o nível de stress, inibindo-se uma visão mais abrangente e interessante do negócio. "A empresa tem que ter clareza de seus rumos e do que está tentando construir. Os decisores devem demonstrar postura e vontade prática de melhorar a variável comunicação", diz Coda.

Diante de uma visão de planejamento, será a multiplicidade e interação das disciplinas que irão permear o sucesso das ações. "A solução dos problemas de comunicação não está apenas na publicidade, nem só nas relações públicas, mas numa visão sistêmica das partes que compõem o todo antenadas com as variáveis socioculturais e econômicas", diz Yanaze. Para isso, ele julga necessário uma pós-graduação em comunicação e administração de empresas, uma vez que os cursos de publicidade conferem um deslumbramento da profissão distante da esfera real. Por sua vez, acha que o curso de relações públicas implementa pouco conhecimento de administração e finanças e, o de jornalismo, ainda forma pessoal voltado basicamente para os veículos de comunicação de massa. Dentro desse contexto, ele acredita que, teoricamente, o profissional de relações públicas teria mais condições de assumir o posto de liderança da comunicação na empresa. Livre trânsito entre os diversos departamentos da empresa, aptidão para formular lobbies internos e comunicação pessoal positiva são atributos que o levariam a capitanear o processo, embora nem sempre seja a pessoa mais habilitada para atuar na comunicação integrada da empresa. Yanaze salienta que cada empresa deve ter seu critério próprio, que é empírico, e leva em conta a ênfase na prática, no planejamento ou ainda, em ambos.
 

Abismo escola-mercado

Yanaze ainda vê um profundo abismo entre a universidade e a realidade das empresas. E quem deve lançar a escada são os professores, mesclando visão acadêmica com experiência prática vivida no dia-a-dia das empresas.

Com a última alteração do currículo da graduação em relações públicas, datada de 1993, há uma grande discussão sobre a atualização do curso, tendo em vista as novas diretrizes básicas de educação. O novo formato deve dar maior liberdade para os currículos criando a oportunidade das escolas formatarem o curso de acordo com as exigências do mercado de trabalho e com a comunidade onde o estudante irá atuar. No interior do País, por exemplo, o aluno poderá ter ênfase em comunicação voltada para a área agrícola, em detrimento do cenário industrial. As novas diretrizes prometem flexibilidade e muitas disciplinas optativas, pelo menos nas universidade públicas. Hoje, o curso de relações públicas está engessado pela obrigatoriedade do currículo mínimo implantado pelo Ministério da Educação e Cultura (MEC). Mas há uma movimentação no meio acadêmico e cada escola já possui seu núcleo de discussão em torno das Leis de Diretrizes Básicas (LDB), que irá norteá-las no ano 2000.

"A maioria dos cursos de relações públicas está completamente obsoleto porque se encontra totalmente distanciado da realidade do mundo da comunicação empresarial", diz Margarida Krohling Kunsch, professora e coordenadora do departamento de relações públicas, propaganda e turismo da ECA/USP. Ela também alerta para o problema da qualificação dos docentes. "Além dos cursos de pós-graduação, eles deveriam se interessar pelo aperfeiçoamento e reciclagem. Há uma necessidade de integração com o mercado que hoje poucos têm", salienta. Margarida afirma que as escolas de relações públicas tiveram uma melhora em suas performances quando implantaram no último ano os projetos experimentais com clientes reais.
 

Ensino de vanguarda

Entre os alunos, as classes estão divididas. Muitos querem um curso de relações públicas técnico, o que Margarida acredita que não seja o papel do ensino universitário, que deve ser uma mescla do conceitual e do técnico. "Temos que formar profissionais críticos, com visão de mundo. Muitos alunos consideram o curso muito teórico e acabam não obtendo embasamento em sociologia e artes, por exemplo, fundamentais para o currículo de um bom profissional de comunicação", opina. Ela também é crítica em relação à estrutura dos cursos, que ainda não é muito exigente com o aluno, especialmente no que diz respeito à bibliografia. Margarida argumenta que, hoje, as empresas buscam, além do conhecimento técnico, profissionais que sabem pensar e planejar. "A faculdade deve ter uma postura de vanguarda e não só formar o que o mercado quer. Com a saturação da tecnologia, vai se sobressair quem souber pensar para melhor utilizar os novos recursos", diz ela.

Margarida acredita que há um desvirtuamento dos currículos de jornalismo, voltados exclusivamente para produzir jornal. E, por contingência da falta de empregos no Brasil, esses profissionais acabam ocupando espaço nas assessorias de imprensa. Para ela, em teoria, quem deve cuidar do relacionamento interno e externo é o profissional de relações públicas, apto a trabalhar com a comunicação da empresa e seus diversos públicos, gerenciar a comunicação institucional e o conceito de seu posicionamento. Para ela, o jornalista deve contribuir com esse processo na geração de house organs e na assessoria de imprensa mas, muitas vezes, não tem base suficiente de planejamento e acaba aprendendo no dia-a-dia.
Ao publicitário caberia a comunicação de marketing, atrelada à veiculação de venda dos produtos e serviços. Mas o que vem acontecendo na prática do mercado é que os publicitários e suas agências vêm liderando a comunicação nas empresas. Para Margarida, a situação é resultado da acomodação dos relações públicas a partir dos anos 70, sendo que a própria regulamentação da profissão contribuiu para isso. Os cursos, incapazes de formar gestores, voltaram-se para disciplinas não muito essenciais para o negócio. Com isso, o jornalismo e a publicidade tomaram a frente na comunicação organizacional porque lidam com questões mais concretas que construir imagem corporativa. Para reverter o quadro, ela aconselha não só a mudança de matérias dos cursos, mas uma modificação radical na qualificação dos currículos.
 

Revolução das fontes

Se por uma lado o mundo acadêmico vive um momento de transformação capaz de provocar mudanças na visão do futuro profissional de comunicação, as empresas nunca deixaram de se aperfeiçoar nessa área. Amparados pelo auxílio sistemático de assessoria de imprensa e media trainings, a maioria das organizações conta com executivos preparados não só para corresponder às indagações dos jornalistas como para gerar fatos que resultem em notícias. Por sua vez, seus interlocutores, pressionados pela rotina das redações, não estariam empenhados da mesma forma para interferir nesse processo. Essa é a tese defendida por Manuel Chaparro, professor livre docente da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, que ele denomina de "revolução das fontes".

O fenômeno integra o jornalismo atual gerando polêmica em torno da questão do papel da imprensa na sociedade. "Os sistemas das redações não lidam bem com essa realidade por causa da competência das fontes e da grande quantidade de acontecimentos produzidos com atributos jornalísticos. A propaganda está invadindo o jornalismo com eficiência", diz ele. Ele credita o fato à contratação de profissionais que levaram até as empresas a linguagem e a posição ética do jornalista, possibilitando a atuação dentro de critérios mercadológicos. Para isso, o profissional mais indicado para a assessoria de imprensa seria o jornalista, para que a notícia nasça na fonte com natureza noticiosa.

Segundo Chaparro, esse despreparo dos jornalistas comprometeria a preservação da independência e a mediação crítica dos temas. Os jornalistas estariam vivendo não uma fase de questionamento ético, mas uma crise de identidade na medida em que as fronteiras erguidas entre jornalismo e propaganda estão porosas. Comparativamente com 30 ou 40 anos atrás, as fontes estão muito mais livres para expressar e interferir no processo jornalístico, mudando o rumo das publicações. "A sociedade institucionalizou-se e a democracia fortaleceu essa postura das empresas de criar fatos, acontecimentos e ações que têm características de notícia. O papel do jornalismo moderno é o de proporcionar confrontos discursivos que resultem em aperfeiçoamento e progresso", salienta Chaparro.

Na opinião de Chaparro, a situação atual não tem retorno, mas impõe novos desafios. O primeiro deles é a preservação da qualidade, asseguradora da credibilidade jornalística. E, para isso, entra em cena a investigação dos fatos no lugar da mera reprodução do discurso das fontes. Ele salienta que até mesmo o ritmo que marcava a organização lógica das 24 horas do jornal foi destroçado pela tecnologia, com os diários impressos publicando notícias que foram fornecidas no dia anterior pela TV e, agora também, pela Internet. E as fontes estariam se aproveitando dessa instantaneidade com maior competência e agilidade, fazendo declarações com efeitos imediatos sobre outros setores.

Para Chaparro, é hora da mídia impressa reagir porque as fontes também têm interesse em preservar a asseguridade dos jornais. Pela própria velocidade inerente ao jornalismo on-line, ele não tem vocação para a profundidade e de agregar uma visão crítica do processo. Chaparro lembra que, muitas vezes, o repórter está ao vivo, com a fonte falando diretamente no celular que está em contato com o jornal. Nesse caso, o profissional pouco ou nada interfere no processo porque este é o sistema que caracteriza o imediatismo do jornalismo on-line.

Chaparro atribui a crise do jornalismo diário atual à incapacidade de analisar os fatos no ritmo que ele se dá, ou seja, na velocidade que o meio on-line exige. Já as revistas semanais se beneficiariam porque se encontram atreladas à análise e no formato explicativo. Essa dificuldade dos jornais poderia ser minimizada com a criação de consultorias internas, integradas por fontes qualificadas em vários setores da sociedade.
 

Capacitação interna

Dentro dessa visão de aprimoramento advindo da contratação de profissionais gabaritados, o departamento de comunicação da Scania no Brasil é o mais forte da organização na América Latina. O condicionante dessa performance é que o País representa 75% do faturamento da empresa nessa região. Com formação em relações públicas e jornalismo, Walter Nori, vice-presidente de comunicação corporativa para a América Latina, acredita que é fundamental ter as duas formações para evitar a visão unilateral do processo. Da mesma forma, julga que, do ponto de vista de quem comanda a estrutura, a formação em qualquer uma das áreas não é importante. Na sua experiência na prática da organização, ele pôde vivenciar que os funcionários formados em jornalismo levam vantagem sobre os de relações públicas. Em sua opinião, o jornalista que sabe escrever e que possui visão mais abrangente, pode desempenhar a outra função em seu cotidiano, enquanto o relações públicas teria limitações no texto.

Segundo Nori, para os que têm pretensão de comandar a comunicação numa empresa, as formações em jornalismo e relações públicas são fundamentais, o que não invalida também o curso de publicidade. Esse cabedal acrescido de conhecimentos em tecnologia possibilita que o profissional usufrua de todos os canais competentes, economizando tempo e alcance. Para o perfil ideal do líder em comunicação na empresa pode-se incluir o interesse pelos fundamentos de administração e economia. "O nó dessa função é que como tivemos crises ao longo dos anos, sofremos conflitos freqüentes de ajustes internos seja por causa do avanço tecnológico ou por razões econômicas nacionais e internacionais. O nível de oscilação nos leva a desafios constantes uma vez que a área de comunicação corporativa é vista como centro de custos por parte dos empresários", comenta Nori. Para vencer essa barreira, ele recomenda que a comunicação corporativa seja totalmente atrelada ao suporte do desenvolvimento de negócios da empresa, não se limitando apenas a cuidar da imagem da empresa. É necessário uma postura que auxilie maior exposição aos produtos que ela fabrica e geração de atitudes para que se fomente mais negócios.

Embora as empresas estejam bem preparadas, ainda há uma distância entre a imagem que elas geram nos consumidores e o que realmente praticam. Para Tereza Halliday, Ph.D em Comunicação Pública pela Universidade de Maryland (EUA), professora aposentada da Universidade Rural de Pernambuco e analista de discurso organizacional, o maior problema é conseguir a coerência na maneira como a empresa se descreve, se explica e se justifica em seus atos de fala, de escrita e em outras formas de ação. Como ex-assessora de imprensa e jornalista, ela acredita que a comunicação organizacional é um empreendimento de equipe, que inclui desde os integrantes da presidência aos membros da portaria da empresa. Para unir os profissionais das diversas áreas da comunicação em torno de um mesmo objetivo interno nas empresas, ela sugere o abandono do estrelismo e o estudo intensivo da sociologia das organizações. Tereza acha que a universidade está ruim, mas o estudante também colabora para isso na medida em que tem uma postura imediatista de querer fazer estágio antes de cobrir certas leituras e matérias e na preguiça de consultar bibliografias.