Nara Damante

Consultor de empresas, comunicólogo, pesquisador e autor de mais de 20 livros e diversos artigos sobre imagem, design e comunicação, publicados na Europa e América Latina, Joan Costa fala do fim da hegemonia da publicidade sobre as demais disciplinas com a autoridade de quem participou desse ciclo. Ex-publicitário, ele diz que se “converteu” à integração da comunicação, ou seja, aderiu à idéia de que todas as ferramentas possam se aliar num projeto comum e simultâneo. Desta forma, ele imagina que ganhará força nas organizações um profissional integrador, capaz de relacionar marketing, relações públicas, publicidade, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, marketing de relacionamento, promoção, num único e grandioso esforço. Esse master em comunicação já ganha espaço no cenário europeu, onde o profissional tem status equivalente ao que há no Brasil para os diretores de marketing. O novo diretor de comunicação seria o braço da alta cúpula da empresa que traçaria uma estratégia única para a organização, tornando-se o guardião da imagem.

Para Costa, as empresas irão percebendo, gradativamente, que não são apenas os anúncios que resolvem os problemas junto a todos os públicos, mas que esse nível de consciência não será uma virtude da empresa. “Trata-se de uma necessidade inevitável porque, para colocar a empresa em igualdade com as demais, é necessário ver que o mundo não é só o mercado, é um campo social em que há expectativas diversas. E é nessa percepção que uma empresa se diferencia das outras”, diz ele.

Convidado pela Aberje, Costa fez palestra sobre imagem e comunicação empresarial para o século XXI durante o II Congresso Internacional de Comunicação para os Recursos Humanos (ver matéria sobre o congresso na página … ). Nesta entrevista a Comunicação Empresarial, ele relata um pouco de sua experiência dirigindo mais de 300 programas para empresas como Telefônica e Ibéria (Espanha), Banco Comercial Português, Deutsche Bank (Alemanha) e Banco Galicia (Argentina), dentre outras.

Comunicação Empresarial - O senhor defende que a comunicação seja um instrumento integrado em que as disciplinas não sejam formalmente estipuladas ou organizadas dentro da empresa. O Brasil notadamente possui excelência em publicidade, as empresas investem milhões de dólares em propaganda, concentrando seus esforços na área mercadológica, enquanto as demais disciplinas viriam a reboque. O senhor já revelou que o fim da hegemonia da publicidade é uma questão de tempo. Como acredita que haverá essa revolução num País tão acostumado com as altas produções publicitárias?
Joan Costa - Acontecerá o mesmo processo que ocorreu na Europa. Não é a vontade de mudar das empresas, é a ordem natural das coisas que impulsiona a comunicação das empresas cada dia mais e mais complexas. As empresas vão tomando consciência, aos poucos, da importância dos recursos humanos, de que os empregados constituem uma força muito importante no sentido de haver uma maior cooperação, um maior desejo de compreender a empresa em que trabalham diariamente. E também, por parte da empresa, a necessidade de trabalhar em equipe, de exercitar uma cultura de trabalho colaborador, que impulsione energias e esforços na mesma direção. Isso deve acontecer sobretudo nas empresas de serviços, que são a grande inovação. Trata-se da passagem da cultura material para a cultura dos serviços, na qual o resultado depende muito do atendimento do funcionário. Em uma agência de viagens, não é só o empregado que trabalha. Também o cliente o faz porque tem que dizer aonde gostaria de ir, quanto pode gastar e se o produto o satisfaz. Há uma interação. O importante não é o produto e sim o serviço que acompanha o produto. Daí a necessidade de despertar a consciência para a relação do empregado com o cliente. O funcionário é uma força muito importante e, por outro lado, a empresa tem que contribuir para a formação profissional desse elemento. Tem que prepará-lo para ser melhores profissionais. Então, há o despertar no sentido de que há outros campos de comunicação que não se resolvem com a publicidade, por exemplo a publicidade interna. Descobre-se que a relação com os acionistas da empresa é um capital muito grande porque esse público pode mudar de empresa e passar seu dinheiro para outra. É um tipo de comunicação que começou pela publicidade. A empresa também precisa entender que há mais demandas sociais que podem vir no formato de patrocínio para uma causa do tipo cívica ou de apoio ao meio ambiente. Essas são ações corporativas, não mensagens publicitárias. Veremos que a empresa diversifica sua imagem. Eu quero dizer, há uma linha unidirecional da empresa à televisão e da televisão para todo mundo. Os comerciais de TV são para todos e notamos que deve haver uma diversificação, vão se abrindo outras vias de comunicação segmentadas como, por exemplo, para os acionistas, para os meios de comunicação, para os sindicalistas etc. Há também um personagem muito importante nisso, que é o consultor, um profissional que prescreve, aconselha onde investir o dinheiro nessa empresa e não na outra porque essa está melhor. A empresa percebe, aos poucos, que não são apenas os anúncios que resolvem os problemas junto a todos esses públicos. Esse nível de consciência não é uma virtude da empresa. É uma necessidade inevitável porque, para colocar a empresa em igualdade com as demais, é necessário ver que o mundo não é só o mercado, é um campo social em que há expectativas diversas e é nessa percepção que uma empresa se diferencia das outras.

CE - Então é o fim da publicidade como a conhecemos hoje?
Costa - Penso que não. A publicidade não vai desaparecer porque há necessidade de difundir um produto também de forma massiva, mas vão se reduzir muito os investimentos destinados a ela. A publicidade é um instrumento a mais, não é o único instrumento. Eu estava conversando com um executivo de uma grande agência de publicidade nos Estados Unidos e ele me dizia que não compreendia o grande movimento da redução de verbas publicitárias e me perguntou o que está acontecendo. Eu penso que isso vai acontecer no mundo inteiro. Aliás, já está acontecendo ou vai acontecer.

CE - No Brasil, os investimentos em publicidade ainda são consideravelmente maiores em relação às verbas institucionais e em comunicação interna. Além disso, a propaganda brasileira está mostrando a face global de sua criação e cada vez mais campanhas produzidas no Brasil são veiculadas em outros países e os profissionais do setor são chamados a entrar na economia globalizada.
Costa - Sem dúvida, a publicidade cresce mas, ao mesmo tempo, a comunicação interna também é alavancada, com certeza. Pode parecer menos visível, mas eu lhe asseguro que é um item importante. A experiência européia mostra que as empresas que investem em publicidade estão reduzindo as verbas nessa área para investir em pesquisas de imagem da empresa, de mercado e de posicionamento e estão se municiando cada vez mais de informações internas. O que antes era tudo para o orçamento em publicidade, agora se divide. Essa é uma necessidade irreparável, que não elimina nenhuma técnica de comunicação, ao contrário, promove todas. Esse é o fenômeno. Algumas empresas vão utilizar mais a publicidade para produtos passivos, outras vão utilizar para produtos mais seletivos e haverá uma graduação, para cada caso, dos instrumentos de comunicação. Teremos toda uma diversidade de instrumentos, ferramentas que vamos utilizar igualmente. Não haverá uma técnica superior à outra.

CE - Então a publicidade, e os publicitários, teriam que se adaptar a esse cenário? Publicidade interna é uma área em que as empresas de publicidade não estão acostumadas a operar, principalmente porque não lhe dão tanto retorno financeiro. Qual seria a opção?
Costa - Eu não gosto do conceito de publicidade interna e de marketing interno, porque marketing vem do mercado e o mercado vende mercadorias. E assim, eu não vendo mercadorias para meus empregados, nós intercambiamos reação, conhecimento, esforço etc. Acho que isso é um abuso de linguagem, que é o habito em marketing e publicidade, como a expressão marketing de relacionamento. As empresas que usam essa disciplina, como por exemplo os bancos, fazem marketing de relacionamento norteado em promoções, sorteios para os clientes e não-clientes. Isso não é marketing de relacionamento, é promoção. Cada linguagem tem sua especificidade e, para uma ótima comunicação, é preciso que as empresas dominem bem cada uma delas de maneira a misturá-las perfeitamente e extrair maior rendimento.

CE - No Brasil, nós temos as consultorias de relações públicas, assessorias de imprensa, empresas de promoção e também as agências de publicidade. Olhando o mercado de uma forma geral, parece que as agências são as mais ricas. Dentro do cenário traçado pelo senhor, elas estariam fadadas a ter seus faturamentos reduzidos. Qual seria a melhor forma de elas se adaptarem a esse novo paradigma: realizar todas as disciplinas internamente ou estabelecer parcerias com consultorias de RP e assessorias de imprensa?
Costa - A publicidade é fundamentalmente business e nós que trabalhamos com comunicação, a vemos como um problema pessoal. Meu trabalho em comunicação não é propriamente um business, mas basicamente uma forma de aprender, de avançar, de melhorar e de viver disso. Eu publiquei um livro que se chama “Reinventar a publicidade”, que critica duramente a publicidade. Mas é uma crítica feita por uma pessoa que compreende publicidade e que é ex-publicitário. A crítica não é dura porque sou um inimigo, mas sim porque sou um colega que mudou de idéia e se converteu à religião da comunicação.

CE - Como aconteceu essa conversão?
Costa - Essa conversão não aconteceu por causa da publicidade. É uma vocação pessoal que eu transmiti à minha empresa para o pessoal de publicidade e business e não houve nenhuma vontade deles em mudar. Para as empresas de publicidade, é manter as coisas como estão, não mudar nada. É o mesmo que um grande diretor de uma empresa que procura se agarrar à sua poltrona e não quer que a mudem de lugar. Na prática, vi um caso muito dramático de uma agência de publicidade cujo cliente necessitava de outros serviços além de publicidade E a agência se incumbiu de provindenciar as demais disciplinas que o cliente necessitava. Essa é a lógica das agências de publicidade hoje: buscam um parceiro de design, de relações públicas, de pesquisa. Porém, o que acontece é que elas não sabem nada além de publicidade. Em um sistema, a parte não pode pensar pelo todo porque as disciplinas de comunicação são baseadas na técnica. Se a agência de publicidade se posiciona acima dos demais fornecedores sem conhecer amplamente as características de cada uma delas, não pode coordenar o trabalho. No caso que citei, a agência de publicidade não tinha a visão do conjunto e o case foi um fracasso porque ela só pensou em difundir a marca do produto. Mas a agência desconhecia as necessidades internas da empresa e de estratégia institucional. Simplesmente aproveita sua posição de confiança, de conhecimento com seu cliente, para amparar todo o conjunto do negócio. Isso não funciona. O cliente pensa: quero uma cabeça que me resolva todos os problemas, gerando menos trabalho para a empresa. Então, ela confia tudo à sua agência. E, por outro lado, outro fenômeno que se sobrepõe a esse é que cada vez mais as empresas vão despertando e criando parcerias com empresas do setor de relações públicas, editorial etc, acreditando que a agência de publicidade tem interesses econômicos ao indicar fornecedores. A agência pensa: encontraremos colaboradores de várias disciplinas e juntos faremos uma grande empresa de comunicação e vendemos o pacote ao cliente. Essa mentalidade está fraquejando, em parte, porque não se faz o trabalho tão bem feito como deveria. Falta maturidade para coordenar todo o processo. E, por outro lado, há cada vez mais bons especialista de cada coisa isoladamente.

CE - Se hoje o publicitário domina toda essa coordenação da comunicação do cliente, qual o perfil profissional de quem iria comandar essa operação? Qual o papel do comunicólogo?
Costa - Na Europa, há especialistas para cada área, mas também nasce uma nova profissão, o responsável de comunicação, o diretor de comunicação. Nas universidades, crescem os cursos para masters em direção de comunicação das empresas. É uma nova profissão e essa é a figura que vai ocupar alto posto nas empresas, relacionando-se diretamente com o presidente da organização e tendo como pilares a comunicação institucional, com um braço ligado a marketing, voltado para a comunicação comercial e outro braço com comunicações internas. O diretor de comunicação estaria no centro desse triângulo, coordenando tudo isso numa posição estratégica para compreender as necessidades da empresa, acima de tudo. E, a partir dessas necessidades, estabeleceria o plano estratégico da empresa. Essa pessoa intervém na interpretação do plano, traduz o que está escrito no papel e checa os eixos que permitem a congruência dessa ideologia da empresa.

CE - Ele teria o status que tem hoje no Brasil um diretor de marketing?
Costa - Sim. Ainda existe a predominância do diretor de marketing porque, desde o início do século, as empresas tinham que vender o que produziam. Desta forma, há uma força histórica da publicidade e isso é muito difícil de mudar. Depois vem um invento muito importante no mundo comercial que é o marketing. Ele tem uma força muito grande dentro da empresa e como está focado ao negócio, à venda, então o marketing tem um grande predomínio na organização. O mesmo acontece com a agência de publicidade que está fora da empresa. São os dois grande pólos. Ainda assim, emerge a imagem do diretor de comunicação, que é essa figura integradora que está no centro da problemática da empresa e não fora, num departamento como marketing. Ele deve estar diretamente conectado com a presidência e essa figura tem uma visão total da empresa.

CE - Na prática, esse modelo já se formalizou principalmente em que empresas e países ?
Costa - Na Europa, a maioria das empresas médias e grandes já tem um responsável pela comunicação que, muitas vezes, é uma pessoa da própria organização, advindo das áreas de relações públicas, jornalismo ou até mesmo, do jurídico. O master da direção da comunicação também pode ser alguém de fora. Quando atuamos junto a programas globais para empresas em que não há a centralização da comunicação, recomendo que se organize isso. Recentemente o banco francês Galicia encomendou um programa muito completo para a Argentina, que incluía uma auditoria estratégica para implantar uma imagem futura que a empresa deseja, uma política e estrutura de marcas para o banco, comunicação interna, mudança cultural e design do interior das agências. Era uma mudança radical, total. Depois de tudo aprovado, antes de iniciar o projeto, existia um departamento de comunicação que só se ocupava de relações públicas, tendo apenas um jornalista nesse departamento. Essa pessoa mais duas outras formavam o departamento de comunicação da empresa. Havia também a área de publicidade, ligada a marketing. Então, quando se apresentou um projeto tão integrador, eu mesmo disse ao presidente que tinha gostado do projeto e que se fosse aprovado, antes de começar eu recomendaria que se organizasse um departamento único de comunicação. Ou seja, um só departamento que trabalhasse com estrutura de marketing, jornalismo, relações públicas, mas que tudo fosse coordenado por um profissional. Expliquei que se não se constituísse essa unidade de comunicação para onde se dirigiriam todas as diretivas de comunicação, melhor que nem começassem o projeto porque iriam se perpetuar os erros anteriores. O projeto foi aprovado e se organizou o departamento com todos os outros meios envolvidos. O profissional que assumiu a área agora tem mais influência sobre a comunicação e tudo que se faz e ainda mantém um diálogo direto com a presidência.

CE - Um dos pontos abordados pelo senhor durante sua palestra no II Congresso Internacional de Comunicação para os Recursos Humanos foi a questão dos organogramas informais nas empresas. Como eles funcionariam nas organizações?
Costa - As pessoas são as mesmas dentro das empresas, obedecem a uma hierarquia imposta, mas há um excesso de racionalismo. Tudo passa pela razão e privilegiamos o que é racional acima de outras coisas. A empresa faz seu organograma hierárquico porque precisa ter pessoas que mandem mais que outras e se organiza de modo que todos saibam a quem tem que obedecer. Porém, há uma hierarquia invisível e que tem muito poder real, que são as secretárias, por exemplo. Entra aí o sociograma que vai expressar quem poderia trabalhar com quem, quem desejaria trabalhar ao lado de que funcionário, quem detesta trabalhar com a pessoa a qual está trabalhando. O pessoal de recursos humanos tem que trabalhar com isso também. Não se pode tecer uma separação do que é emocional e o que é racional. O universo em que se manifesta mais a emoção das pessoas é quando se relaciona com seu companheiro, seu parceiro do trabalho ou com sua pessoa de confiança. E depois há outro organograma que é oculto, são os rumores que surgem aqui e ali e circulam pela empresa. Ninguém sabe de onde saíram, porém eles têm muita força. As empresas não explicam esse fenômeno, mas sabem que precisam cortá-los. A melhor forma de evitar essa situação é substituir rumor por informação. O rumor surge quando a informação é insuficiente ou quando não é verdadeira.

CE - Hoje, a comunicação interna não é o principal foco no budget de comunicação da empresa que ainda privilegia os investimentos voltados para a força de vendas. O que leva as empresas a olhar para dentro e perceber o momento de mudar tudo e pensar em comunicação de uma outra forma?
Costa - Penso que é justamente quando a empresa se dá conta ou intui ou descobre que tem que conquistar outros clientes e também quando existe a influência do ambiente. Por outro lado, cada vez se fala mais de comunicação interna e essa é outra fonte de influência que constitui esta textura. Cada vez há mais informação, as revistas de economia e negócios, principalmente, dedicam muitas páginas para explanar cases de empresas que organizaram sua comunicação interna porque havia uma necessidade. Há nas empresas uma espécie de dinâmica própria. O que quero dizer é que, quando cada departamento tem autonomia para fazer coisas e as faz bem, acaba se tornando autônomo. Eu percebi que existe esse “perigo”, porque as áreas apresentam propostas para novos boletins, multimídia, vídeo. Há aí o risco de um excesso de informação e os empregados não têm tempo para tanta notícia, tantas páginas. É preciso simplificar, ter menos páginas nos house organs, simplificar a linguagem, criar atrativos. Às vezes, há uma tendência em cobrir toda comunicação com perfeição e se peca pelo excesso. E quando há excesso, há saturação. Temos que estar atentos a isso. Em veículos voltados ao público interno, recomendo que não se utilize o estilo publicitário, nem o estilo literário, apenas o jornalístico: título forte, texto da notícia, crédito, foto. As empresas se acostumaram a editar jornais com textos que dobram as páginas esquecendo que o hábito de leitura de jornais é o de visualizar colunas estreitas.

CE - E onde se situam as intranets nesse contexto? Essa é uma forma rápida, democrática, simultânea de comunicação dentro da organização. Ela pode substituir todos os outros canais?
Costa - O correio interno é um método muito bom porque a informação chega a todos ao mesmo tempo e todo mundo tem acesso à informação. Isso resolveu um problema que acontecia nas empresas em que o responsável de recursos humanos era um personagem que acabava não dando informações a todos, mas só para as pessoas próximas a ele. A intranet auxiliou nessa democratização da informação interna. Mas não resolve todos os problemas. Veja a televisão, ela não acabou com a notícia impressa, ao contrário, cada dia há mais revistas especializadas que surgem. Em uma sociedade em que há uma influência grande da comunicação, os meios não se anulam uns aos outros. Ao contrário, criam-se novos meios, como o multimídia, por exemplo. Cada linguagem tem sua especificidade. A capacidade de ter um papel embaixo dos olhos e poder virá-lo, ver atrás, na frente, é uma vantagem que o computador não tem. Internet serve basicamente para difusão e venda e para a informação.

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