Los vínculos determinan el éxito

LIMA (El Comercio/GDA).- Sus primeros pasos los dio en la granja que lo vio nacer, en Iowa, centro-este de Estados Unidos. Sin embargo, el mundo entero ha sentido sus más importantes pisadas: las de investigador en relaciones públicas. Cientos de líderes en comunicación empresarial tienen sus teorías como base y sus libros como indispensables guías que traspasan los idiomas y los países. James E. Grunig, profesor emérito en el Departamento de Comunicaciones de la Universidad de Maryland y consultor de importantes empresa, no se cansa de resaltar: "Para tener éxito empresarialmente se debe tener éxito en las relaciones con todos los públicos a los que la empresa involucra".

-¿Por qué las relaciones públicas son necesarias?

-Porque las empresas necesitan relacionarse con todos sus públicos para tener éxito. Si una organización va a tomar decisiones, debe tener en cuenta cómo los afectará tanto a ella como a sus públicos, que pueden ser los empleados, el gobierno, la comunidad, los inversionistas. Esto, además de generar un lazo de confianza, reduce gastos: menos tiempo en juicios para limpiar la mala imagen.

-Hay muchas empresas que aún ven el área de relaciones públicas como un gasto.

-Es la perspectiva que se tiene cuando se la ve estrictamente como una vía para tener publicidad favorable u obtener fotos en los periódicos, mas no como una herramienta esencial para la dirección en una organización. Pero si se piensa en cómo las relaciones afectan la organización y el gran costo que generará cuando vayan mal, es muy cerrado pensar en no invertir para desarrollarlas.

-¿Debe considerarse al empleado como un público importante?

-Sí. Si uno no está satisfecho con la organización en la que trabaja, lo transmitirá a los clientes. Debe haber un sentido de justicia, que se sientan bien tratados y pagados.

-¿Una crisis es el momento determinante para crear un área de relaciones públicas?

-Es la razón más frecuente. En esos momentos, la existencia de las organizaciones se cuestiona, se pierde dinero y hasta se llega a la bancarrota. Estas clases de crisis, causadas generalmente por decisiones de gerencia, pueden ser evitadas con la consultoría de relaciones públicas. Tomar en cuenta las preocupaciones públicas antes de que sean tomadas las decisiones hace que haya menos crisis.

-¿Cómo afecta pensar en ellas como simple publicidad?

-Hay que verlas como una función estratégica de gerencia con la que las organizaciones toman grandes decisiones, como lanzar un nuevo producto o cerrar una planta. La publicidad por sí sola no hará que los malos productos se vendan o se consigan gestos de aprobación por decisiones en las que el público sea un costo. Las empresas silenciaron a sus públicos y hay que darles ahora esa voz. Por eso es que las relaciones públicas no fueron bien vistas, porque eran una forma de publicidad unidireccional y no una función crítica de la gerencia.

-¿La responsabilidad social es el fin de las relaciones públicas?

-Edward Bernays, uno de los padres de las relaciones públicas en los años 20, la definía como el ejercicio de la responsabilidad social. Pero no se trata de dar dinero y hacer lo que se quiere. Mi visión es que los públicos llegan a existir cuando los gerentes toman en cuenta las consecuencias de sus actos y efectos. Así se toman las decisiones responsables.

-En Perú existe una gran cantidad de empresas medianas y microempresas. ¿Estas también deben considerar un departamento de relaciones públicas?

-Siempre es bueno dedicarle cierto monto. Pero no tienes que gastar una gran cantidad para tener buenas relaciones públicas. Muchas veces las grandes actividades son menos efectivas que las relaciones personales. Si no se cuenta con capital, se hace una investigación evaluadora para descartar técnicas que no funcionarán.

-¿Las relaciones personales también se aplican cuando hablamos de marca-país, es decir, vender el nombre Perú?

-Con respecto al turismo, eso sólo podrá suceder si hay un contacto personal, si se fomenta el intercambio. Sobre los productos, no se puede presumir que serán comprados por ese hecho. Antes debe ser probada su calidad. Por eso es realmente importante desarrollar productos que sean satisfactorios y, para hacerlo, debemos escuchar a los clientes.

-Al final todo debe funcionar a largo plazo.

-Las metas de corto y largo plazo son esenciales, pero las últimas construyen relaciones más fuertes con los públicos. Las primeras nos ayudan a ver si las herramientas usadas son las correctas. No pensar en algo sostenible es ver las relaciones públicas de manera muy angosta.

Vanessa Romo Espinoza