A comunicação integrada
Ana Cláudia Gusso é relações públicas, formada pela Universidade Federal do Paraná, mestranda em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo- UMESP.
 

Muitos já reconhecem a importância da comunicação integrada frente ao mercado de trabalho hoje. Entretanto, apesar desse reconhecimento, o uso da chamada "comunicação integrada" ainda apresenta cunho utópico entre a maioria dos comunicadores. Algumas agências de propaganda, por exemplo, se dizem cada vez mais completas e já se conscientizaram a respeito do uso de todas as ferramentas que compõem o mix de comunicação em seus projetos. Mas será que essas ferramentas estão sendo usadas corretamente¿ Será que a comunicação tem caminhado de uma forma realmente integrada¿

Nanci Maziero Trevisan (2003) fez uma pesquisa sobre a publicidade e propaganda e a comunicação integrada onde mostra que o número de agências de propaganda que se auto-intitulam "agências de comunicação", por trabalharem com uma comunicação "integrada", têm crescido a cada dia. Um exemplo dessas agências é a "Fischer América", eleita em 1997 pela Advertising Age, como a quarta melhor do mundo. (1)

A "Fischer América" usa o slogan: "Comunicação Total", referindo-se à comunicação integrada. Se olharmos a explicação de seus idealizadores, que consta no site da agência (www.fischeramerica.com), em relação ao slogan escolhido, encontraremos como título: "A propaganda não é solução para tudo!", seguida de seguinte explicação:

A Comunicação Total foi criada e registrada há 20 anos em função da consciência de que a propaganda não é solução para tudo. Pensar na comunidade de maneira mais abrangente, mais completa, tem sido o foco do grupo. A Comunicação Total sempre urge a partir de um conceito único, que tenha forma para mobilizar todos os públicos envolvidos com a marca. A partir desse conceito, é desenvolvido um conjunto de ações para que a marca, produto ou serviço, chegue de forma surpreendente ao seu destino.

Empresas como a Fischer América têm se preocupado em atender seus clientes de forma completa (mesmo que muitas delas não estejam conseguindo dar conta do recado), prometendo-lhes uma maior comodidade em não precisar recorrer a outros tipos de empresas. A vantagem é que o trabalho é feito mais rapidamente e tem-se a segurança de estar tudo sendo feito em um único lugar, estabelecendo assim uma coerência melhor entre os programas de comunicação a serem realizados. Porém, não são todas as agências que usam realmente um trabalho integrado. Muitas usam este nome apenas para não serem "passadas para trás" em um mercado tão competitivo. Comunicação Integrada hoje pode ser considerada uma moda.

Mas o que é essa comunicação integrada, tão em voga hoje em dia? Segundo Margarida Kunsch, uma das pesquisadoras da área, comunicação integrada pode ser considerada "uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix (2) composto da comunicação organizacinal" (KUNSCH, 2003, p.150)

A mesma pesquisa realizada por Trevisan, afirma que a maior parte das agências de publicidade consideram o tema "Comunicação Integrada" como sendo ultrapassado, uma vez que é obrigação da agência se alinhar ao que o cliente necessita, utilizando-se de todo o composto de ferramentas de comunicação. Débora Weinberg Fischer, da Fischer América diz que "para falar em comunicação hoje, é o mínimo necessário que ela seja integrada" (3) e acrescenta que a comunicação não deve integrar-se somente na campanha, e sim sair pronta já no briefing do cliente.

Além disso, muitos autores defendem a idéia de que a comunicação integrada está intimamente ligada com a valorização da marca. Hoje, muitos dos clientes que buscam as agências de publicidade estão à procura de um trabalho especial envolvendo a marca. Um trabalho especificamente mercadológico não dá conta sozinho de suprir essa necessidade. Um bom comercial para TV não é mais suficiente, por isso, um bom trabalho institucional é fundamental. "Não se pode dissociar a imagem do produto do conceito da empresa" (GIANGRADE,2003, p.142).

Para um trabalho completo de comunicação é realmente necessário que todas as áreas sejam abrangidas. A propaganda sozinha não consegue mais suprir as necessidades de seus clientes. As empresas não querem apenas uma campanha enorme para o lançamento de determinado produto, ou apenas aparecer na mídia, elas querem que seus produtos sejam líderes no mercado e que associado a ele, o nome da empresa seja elevado.

Vemos na citação de Margarida Kunsch (2003) que, o jornalismo empresarial, relações públicas e propaganda formam o tripé que "organiza os fluxos de irradiação das informações sobre as organizações" (p.155). Um trabalho envolvendo apenas uma das áreas de comunicação não atende as demandas de mercado hoje. É importante que todas as agências se conscientizem a respeito disso.

O cliente também apresenta papel relevante nessa busca de integração. Hoje em dia podemos notar que empresas grandes, de renome, possuem uma visão mais estratégica de comunicação, levando suas idéias às agências, que conseguem uma maior liberdade para a utilização de todas as ferramentas de comunicação necessárias. Mas, a maioria das empresas, principalmente de pequeno e médio porte, ainda não possuem essa visão. Elas acabam se prendendo apenas à propaganda, não percebendo a importância de uma comunicação completa. Sobre a visão do cliente, GROTTERA diz o seguinte:

O que mais incomoda os clientes é a pulverização da mídia, a contrapartida da pulverização é a unificação (...) Nós mexemos em elementos como o "house organ" da empresa e os cartões de visita. A agência tinha que entender que uma carta bem feita e um banner são tão importantes, quanto um bom comercial de televisão (2003, p.6.).


As agências que possuíssem hoje um sistema completo de comunicação integrada poderiam oferecer esse serviço como sendo um diferencial. Apesar de muitas agências afirmarem já terem "acolhido" esse sistema, é muito difícil englobar comunicação institucional com a comunicação mercadológica. As idéias são diferentes e os objetivos também. Por isso é importante que seja feito um plano de comunicação completo antes de iniciar alguma ação, seja ela de qual área for.

Embora no planejamento estejam especificadas ações envolvendo todas as áreas da comunicação, elas não devem ser realizadas totalmente em conjunto. Realizar um projeto integrado significa utilizar todas as ferramentas possíveis, mas evitando as sobreposições de tarefas. "Com um sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor" (KUNSCH, 2003).

Dentro de um projeto integrado, cada profissional deve exercer as atividades que competem à sua área, afinal foi preparado para isso. Profissionais das três áreas da comunicação devem trabalhar juntos, cada um com as suas tarefas, mas em prol de um objetivo comum. Assim os resultados serão completos e o produto ou serviço oferecido terá maiores chances de sucesso.

Mas nem todas as agências hoje contam com profissionais das três áreas de comunicação para oferecerem serviços aos clientes. Uma solução para esse problema seria terceirizar alguns serviços. Agências de propaganda poderiam fazer parcerias com agências de relações públicas por exemplo. Dessa forma, ambas as agências ofereceriam serviços completos mesmo não tendo pessoas capacitadas para determinadas áreas dentro da agência.

O grande problema em relação a isso é que algumas pessoas ainda vêem as outras áreas da comunicação como sendo suas concorrentes e não ajudantes. Brigas sobre que tarefa cabe a cada área ainda são comuns. Falta uma real conscientização da maioria em relação aos benefícios da comunicação integrada. As três áreas existem, não para competirem entre si, mas para trabalharem em conjunto, cada uma com suas especializações, facilitando o trabalho e caminhando em busca de resultados mais satisfatórios.

Notas

(1) www.ficheramerica.com

(2) Mix é uma palavra inglesa muito usada no meio da comunicação social se referindo ao conjunto das ferramentas da comunicação ou, se traduzirmos de forma literal, à mistura dessas ferramentas.

(3) TREVISAN, Nanci Maziero. O Mito da Comunicação Integrada. UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, 2003.

Referências bibliográficas

GIANGRANDE, Vera. In: KUNSCH,Margarida Maria Kroling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.

GROTTERA, Luis. In : O Mito da Comunicação Integrada. UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, 2003.

KUNSCH, Margarida Maria Khroling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.

TREVISAN, Nanci Maziero. O Mito da Comunicação Integrada. UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, 2003.

http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/leituras/leituras.php

05/09/08