COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ATINGE UM NOVO PATAMAR

 A estréia de uma categoria específica para RP no Festival de Cannes e as licitações  di diversos ministérios e órgãos  do governo aguardadas para este ano dão ainda mais gás ao segmento de comunicação corporativa, que vive plena expansão. A entidade representativa do setor, a Abracom, estima que suas 400 afiliadas movimentaram R$ 1 bilhão  em 2008, salto de 21% em relação ao ano anterior. (primeira página).

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA UM MERCADO DE R$ 1 BILHÃO

Licitação do governo federal devem impulsionar setor neste ano, que terá categoria própria do Festival de Cannes

Robert Galbrait

Os investimentos em comunicação corporativa estão em alta. Para este ano, quando o Festival de Cannes terá o seu primeiro PR Lions,(ler Cannes coloca RP em novo patamar) a expectativa do setor é pelo menos repetir a performance de 2008, que teve crescimento de 21 % segundo estimativas da Associação Brasileira de Comunicação Corporativa (Abracom). Pela primeira vez na história ao faturamento foi superior a R$ 1 bilhão – e isso considerando um universo composto por certa de 400 empresas.

Para ter idéia do que significa tal número, Francisco Carvalho, presidente de Burson-Marsteller do Brasil, observa que, nos EUA, as agências de relações públicas (RP) faturam US$ 1 para casa US$ 53 que ficam com as agencias de publicidade.  Diante do investimento em mídia feito por aqui (R$ 28 bilhões, segundo o Projeto Inter-Meios), o R$ 1 bilhão faturado pelas empresas de comunicação corporativa é proporcionalmente mais significativo.

Desse montante, cerca de 90% provêm da iniciativa privada. Por sinal, um setor que também tem sido uma frente de negócios para as empresas de comunicação corporativa é o de relações com os investidores, ou RI (ler mais no artigo (Serviços voltados à relação com investidores).

Além da crescente demanda de empresas que vêm abrindo seu capital a licitação da Secretaria de Comunicação do Governo Federal (Secom), vencida no ano passado pela Companhia de Notícias (CDN), estabeleceu um novo parâmetro  para concorrências públicas, abrindo uma importante frente para o setor avançar.

A expectativa é que esse tipo de serviço seja progressivamente desvinculado  dos contratos  das agencias de publicidade, em todas as esferas do poder público. Esse processo teve início com o Acórdão 2.062/2006, publicado em novembro de 2006, após o Tribunal de Contas da União (TCU) ter feito uma devassa em todos os contratos do governo federal por conta do escândalo do mensalão. Além disso, o projeto de lei 3.305/08, do deputado federal José Eduardo Cardoso (PT/SP), estabelece os procedimentos para licitações de publicidade oficial.  Ele deve sacramentar a pratica assim que aprovado, algo que o mercado espera para este primeiro semestre.

Seguindo o novo modelo, são esperados para 2009 aproximadamente 14 licitações, entre ministérios, órgãos e empresas do governo federal, de acordo com estimativa das principais empresas do setor. 

Um processo que esta em curso é o referente ao serviço de comunicação social do Ministério dos Esportes.  De acordo com informações do ministério, o resultado das empresas que seguiram na disputa devera ser publicado no Diário Oficial nos próximos dias.  O contrato tem o valor de R$ 1,5 milhão por ano e poderá ser prorrogado por até 60 meses.

Para Ciro Dias Reis, presidente da Abracom e sócio diretor da Imagem Corporativa, a perspectiva do setor é que governos estaduais e municipais também adotem o modelo, como já sinalizaram os governos paulistas, mineiro e pernambucano. Reis calcula que as verbas públicas representem 10% do que o segmento fatura. Há quem arrisque uma projeção de até dois terços de crescimento nos próximos três anos, se o governo confirmar a expectativa de massificar as concorrências inspiradas na Secom.  Essa é a aposta, por exemplo, de Francisco Carvalho.

PROCESSO DE IMPACTO

Ainda que a concorrência da Secom não seja a primeira específica, ela se tornou emblemática por conta da verba de R$ 15 milhões – a maior já oferecida ao setor, ao lado da disponibilizada pela concorrência do Ministério da Saúde, vencida pela FSB – e pela maneira sofisticada com que foi conduzida, com 13 empresas apresentando propostas. O processo também foi marcado por contestações. A Secom conseguiu superar todos os recursos em tribunais de Justiça e no TCU.  “Foi uma iniciativa pioneira, muito consistente, com padrão internacional de qualidade, e que criou jurisprudência. Ficou demonstrada ao poder público a vantagem de contratar diretamente as agências de comunicação”, atesta Reis, assim como a grande maioria dos demais diretores de agencias que entraram na disputa.

Para Marco Antonio Sabino, da S/A Comunicação, esse tipo de concorrência dá mais transparência às contratações , além de oferecer a chance de todas as empresas do setor disputarem os processos em iguais condições. “Reconhecemos a iniciativa do governo em procurar de forma proativa uma agência que consiga posicionar o Brasil globalmente e ajuda-lo a atingir seus objetivos”, aponta ao presidente do Jeffrey Group, Jorge Ortega.

Marcos Trindade, sócio-diretor da FSB, segunda colocada na licitação da Secom, aposta numa evolução do formato. “Os ministérios tendem a seguir o modelo, já que em sua maior parte não há estrutura interna para essa atividade. É uma grande oportunidade para o governo fazer um trabalho de comunicação de maior alcance. Concorrências cada vez mais sofisticadas serão uma conseqüência natural disso”,  afirma Trindade. 

Desde 2005, a FSB conquistou, em concorrências específicas, as contas dos ministérios da Saúde e do Turismo e da Embratur, esta em parceria com a Ogilvy PR.  Falando desse braço da Ogilvy, é bom explicar que a empresa esta presente em 65 escritórios nos cinco continentes e chegou ao País em meados de 2007. Hoje, a Ogilvy PR atende 18 clientes, sendo que apenas dois estão na carteira de publicidade (Coca-Cola e Tetra Pak).

Por sinal, as agências de publicidade costumam terceirizar a área de RP, tanto no que se refere a seus clientes quando às próprias demandas.  A Giusti Gestão em Comunicação é uma empresa que trabalha bem nesse filão. “Cada vez mais o RP está sendo convidado para a gestão de comunicação”, afirma Edson Giusti, sócio-diretor da empresa.

MODELO NA MIRA

De todo o modo, o processo de licitação da Secom é um dos temas que mais chamam a atenção do setor. Apesar dos elogios como um todo, também há criticas. Rosana Monteiro, sócia-diretora da Ketchum, acredita que houve excessos na burocracia.  “Faz parte da aprendizagem. As próximas deverão ser mais simplificadas, como é o caso da licitação aberta pela Secom para trabalhos de comunicação digital”, diz Rosana, estimando o investimento no processo da Secom entre US$ 40 mil e 50 mil, com participação de profissionais de sete paises. “Ele é grande tanto em termos de recurso humanos como financeiros”, completa.

Sabino também tem questionamentos, caso dos critérios na exigência de certidões ou atestados de prestação de serviços para órgãos governamentais . Eles continuam excluindo as novas agências e as que não participaram do mercado, quando o que valia apenas era a indicação da agência de publicidade. Acho, em resumo, que avançamos, mas ainda não encontramos o formato ideal”, pondera. Ele observa ainda que os prazos exíguos e o rigor das demais exigências representam custos de ordem mais burocráticas do que em termos de produção e criação.

Para atender a Secom em suas demandas de comunicação no exterior, João Rodarte. Presidente da CDN, conta que a empresa estabeleceu uma parceria com a norte-americana Fleishman-Hillard. Em outras ocasiões, a agência declinou propostas de associação dos grupos Omnicom e WPP. “Além de ser uma das maiores e melhores do mundo, achamos o acordo com a Fleishman-Hillard muito mais conveniente para nossos interesses e planos de expansão”, explica Rodarte.

Apesar da exigência da Secom de que as candidatas tivessem uma parceria internacional, o Presidente de CDN afirma que o know-how brasileiro não deve nada ao estrangeiro. “Não temos nenhuma adaptação que venha do exterior”, explica.

Marcos Trindade, da FSB, segue a mesma linha. Apesar de um acerto com a Edelman para caso saísse vitorioso na disputa, Trindade acredita que nenhuma empresa estrangeira terá a menor chance de vencer concorrências, desse nível no governo federal sem uma forte associação  com uma agência nacional.  Dona do maior faturamento declaro do setor, com R$ 52 milhões, a FSB tem hoje 20%  da cifra oriunda do setor público, para o qual atua há seis anos. “Atribuímos isso a nossa expertise no setor privado. Ainda somos emergentes no público”, diz.

O INTERESSE DAS MULTINACIONAIS

Ainda que não tenha feito nenhum serviço para o governo brasileiro, Rosana Monteiro, da Ketchum , acredita que a experiência global da rede não deve ser subestimada e cita um exemplo vindo da Rússia. “Atualmente trabalhamos para o governo russo, com resultados brilhantes. Conseguimos, por exemplo, uma capa da Times em dezembro de 2007, elegendo o Putin como o Homem do Ano”, cita Rosana, deixando claro que participar da comunicação pública é uma meta da empresa no Brasil. “É um mercado muito atraente porque há tudo a fazer. As empresas privadas têm modelos de comunicação muito mais sofisticados que as públicas, e seria um desafio muito interessante levar nossa expertise também para o governo”, afirma a executiva.

Para Jorge Ortega, do Jeffrey Group – há dez anos no Brasil -, a experiência adquirida na concorrência da Secom foi muito preciosa, além de reforçar relações com alguns funcionários-chave do governo durante o processo. “Como qualquer cliente, eles precisam de uma agência que transmita a crença de ser capaz de promover estratégias e criatividade combinadas com uma estrutura operacional capaz de ajuda-los globalmente. O governo brasileiro passou por uma decisão difícil, pois teve de avaliar e escolher uma entre diversas boas propostas”, avalia.

Kiki Moretti, cuja In Press Porter Novelli saiu vitoriosa nas concorrências da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (Ministério do Desenvolvimento) e da Caixa Econômica Federal, afirma que deve concluir em breve o formato definitivo  da sociedade com a parceria norte-americana. Ela destaca a contribuição da Porter Novelli, com quem assinou acordo em l999, como um diferencial em importantes trabalhos com empresas brasileiras de atuação global.

Um exemplo, segundo Kiki, é a concorrência vencida na Petrobras para a instalação de um sistema interno de gerenciamento de crises em 2001, logo após o acidente que resultou na perda da plataforma P-51. Graças à parceria, a In Press conseguiu trazer ao País um dos maiores especialistas em gestão de crises na indústria do petróleo do mundo, o norte americano Tony Knox, que passou seis meses no Brasil dando treinamento aos profissionais da estatal em sua especialidade.

Há outras formas de atuar com reforços externos. A carioca Approach, fundada por Sérgio Pugliese e Beth Garcia em 1997, chegou a ensaiar uma aproximação com o braço brasileiro da RP da Publicis, a Andreolli MS&L, mas acabou preferindo manter sua independência societária e trabalhar com parcerias pontuais em jobs internacionais.

O maior desafio para os estrangeiros é conseguir dar o tom certo à comunicação no País.  Absorver a cultura e adaptar padrões internacionais levam tempo. Uma agência local parte com vantagem na frente, mas, por outro lado, esbarra na limitação do network e da agilidade internacional. “Hoje os dois se complementam muito bem em algumas situações”, analisa Beth Garcia, diretora-presidente da empresa tem sido a Coyne PR, de Nova York. Temos parceiros para diferentes perfis de clientes: varejo, corporate, RI, etc. Assim, garantimos maior qualidade e agilidade”, explica.

Na opinião de Marco Antônio Sabino, cuja empresa tem parceria com Gavin Anderson, as parcerias internacionais serão determinantes para o futuro das companhias do setor. “Quem não tem sócio ou parceiro internacional vai ficar para trás. Com raras exceções, não dá mais para pensar em grandes clientes sem pensar em campanhas de PR de repercussão internacional. E isso exige expertise, know-how e, principalmente, estrutura e newtwork”, conclui.

SERVIÇO VOLTADO À RELAÇÃO COM INVESTIDORES É DESAFIO

A estabilização da economia e o grande número de empresas brasileiras abrindo capital em bolsas formam a base do conjunto de fatores que impulsionou a demanda por agências de comunicação corporativa. Mas um dos papeis mais importantes nesse jogo estratégico, o de porta-voz em meio aos acionistas, ainda esta distante da maioria das empresas de RP. Francisco Carvalho, da Burson-Marsteller no Brasil, ratifica que o alto número de IPOs vem ajudando a abrir o mercado cada vez mais para ferramentas sofisticadas. Um desses serviços especializados, porém, é mal compreendido pelo setor: a comunicação voltada para os investidores.

Segundo Carvalho, o equivoco mais comum por parte das empresas é acreditar que esse papel pode plenamente ser exercido pelos diretores de relações com os investidores (RI). “É um drama. Não há dúvida de que os diretores de RI sabem a linguagem dos investidores, mas não a dos demais públicos que ajudam a formar a imagem da empresa. É aí que o profissional de comunicação corporativa faz a diferença, mas infelizmente ele ainda não detém o mesmo status estratégico”, afirma.

Carvalho afirma que essa opção das empresas é um reflexo da adequação às regras rígidas da Comissão de Valores Mobiliários, com estruturas de governança muito lastreadas na figura do profissional de RI. Essa fraqueza do papel do executivo de comunicação no ambiente decisório em situações de crise acaba por gerar um descompasso no posicionamento público de uma empresa que está na bolsa e que tem o compromisso de seguir as regras de transparência, ética e equidade nas relações com os seus públicos, completa.

O presidente da Burson-Marsteller aponta como exemplo a recente crise enfrentada por empresas muito alavancadas com fundos derivativos, que sofreram grandes perdas com a alta do dólar. “Pelo que acompanhamos nos jornais, percebe-se que algumas empresas decidiram focar sua comunicação inicial apenas nos investidores, sem considerar outros públicos importantes, como a imprensa.”

Marcos Sabino, da S/A Comunicação, concorda com Carvalho quanto à idéia de que a assessoria de imprensa tem se tornado apenas um detalhe no trabalho desse setor. “Quem faz só assessoria ficou para trás. Hoje as melhores agências de comunicação fazem RP para falar com os vários públicos investidores“, diz. Ele lamenta que o setor não esteja plenamente ativo na comunicação com o público que compra ou detém ações de companhias. “As agências estão deixando esse mercado para os escritórios de advocacia”, critica. A boa noticia é que a oferta de serviços  das agências brasileiras não pára de crescer, desde auditoria de imagem até sofisticados serviços na esfera digital. (RG)

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CANNES COLOCA RP EM NOVO PATAMAR

Mais do que a perspectiva de voltar com um Leão na mala, os principais dirigentes do setor de comunicação corporativa do Brasil comemoram o novo patamar que a disciplina passou a ocupar a partir do momento em que o Cannes Lions, maior festival de comunicação do mundo, colocou Relações Públicas ao lado das demais premiações a partir deste ano.  Assim, o Festival de Cannes passa a ter 11 categorias, e PR soma-se a Press & Outdoor, Film, Radio, Cyber, Media, Direct, Promo, Design e Titanium & Integrated.

“A imagem dos publicitários no mercado é maior que a sua importância, embora as outras áreas tenham crescido e continuem crescendo muito”, provoca João Rodarte, presidente da CDN. ‘‘É um tremendo reconhecimento para nosso segmento. Há diversos prêmios internacionais de RP, mas Cannes é a coroação em termos de visibilidade”, diz Rosana Monteiro, sócia-diretora da Ketchum.

Lord Tim Bell, chairman da inglesa Chime Communications, será o presidente da primeira edição do PR Lions. Os cases inscritos serão julgados tendo como critérios quatro fatores: estratégia, criatividade/originalidade, execução e resultados.

Ä nova categoria ira reforçar imensamente a integração da disciplina no Festival  e contribuir muito para elevar a reputação e a relevância dos PR na nossa industria”, afirmou Lord Bell.

Existe a perspectiva de que companhias com empresas externas, façam inscrições .  Se isso se confirmar, a organização pode acabar abrindo uma categoria em que os grandes protagonistas sejam os anunciantes, cuja presença no Festival aumentou imensamente nos últimos anos.

No Brasil, ainda faltam referencias em relação a esse tipo de premiação. Um dos mais destacados pelo setor é o da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que combina estratégia e criatividade.  “Sob esse aspecto, RP é hoje um viés de geração de conteúdo que comunica uma marca ou projeto com um determinado público-alvo. O objetivo é diferenciação”, diz Carina Caldas, sócia-diretora da Textual, agencia que, em seus 14 anos de existência acumula 11 prêmios da Aberje.

A maior parte das agencias com parcerias internacionais deve reunir seus principais cases e discutir estratégias de inscrição com outros escritórios da rede, para avaliar quais tem mais chances de obter reconhecimento de um júri global. (RG).

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GESTÃO DE CRISES EM FRANCA EXPANSÃO

Tragédias ambientais, acidentes aéreos, falências, fortes perdas na bolsa, anúncios de fusões e aquisições, erros em anúncios de varejo e escândalos corporativos e políticos das mais distintas dimensões. A velocidade da informação não permite mais que problemas estampados na mídia sejam tratados com amadorismo. Além da transparência – uma exigência cada vez mais intensa nas relações corporativas –, o equilíbrio na maneira de se posicionar publicamente e de amenizar os efeitos que as noticias ruins causam na imagem das empresas vem transformando a gestão e, principalmente, a prevenção de crises como um dos ativos mais diferenciados  das agencias de comunicação corporativa e RP.

Ainda que muitas empresas ofereçam aos clientes ferramentas de prevenção e situações extremas, a maioria das companhias convocadas para cuidar de crises mais agudas faz contratos específicos. “Nunca incluímos crises em contratos permanentes. A praxe é que essas situações sejam tratadas por job”, conta João Rodarte, da CDN, que foi acionada na tragédia da TAM, da cratera do Metrô de São Paulo (Odbrecht), em 2007, e do recall do modelo Fox da Volkswagen, no ano passado.  “Não havia contrato prévio com essas empresas. Em alguns casos, fomos procurados horas após os ocorridos, com o trabalho começando logo em seguida. São demandas de imprensa absurdas, com equipes de até 30 pessoas se revezando em plantões de 24 horas”, conta Rodarte, que até hoje atende o Grupo Odebrecht.

Agostinho Gaspar, sócio-diretor da G&A, diz que, em situações de tragédia, uma perfeita sintonia entre cliente e contratado é fundamental. Ele cita o case do cargueiro da Vasp que caiu no Mato Grosso, em 2002. Sua empresa foi acionada pelo então presidente da companhia, Wagner Canhedo. O processo estava sob controle até que Canhedo deu entrevista à TV Globo atribuindo a causa do acidente à falha humana antes que qualquer investigação tivesse começado. “Tivemos de demitir o cliente, que era dos meus maiores na época”, recorda.

Kiki Moretti, da In Press, afirma que muitas empresas que buscam agências para solucionar crises acabam se tornando clientes em bases fixas. Isso depende das conseqüências da crise para a companhia, da confiança estabelecida e da permanência dos executivos que lidaram com a questão.  A In Pres cuidou da crise enfrentada pela Cisco em função da acusação de subfaturamento de importação (2008), do imbrólio societário da Telecom Itália com o Brasil Telecom e dos problemas enfrentados  pela Light (RJ) durante o racionamento de energia.  Delas, a Cisco se tornou cliente, e a Light, que já era, permaneceu na casa.

Mas as empresas concordam que, desconsiderando os acontecimentos imprevisíveis, como acidentes e afins, muitas das potenciais crises podem ser amenizadas se o terreno para anuncio de situações delicadas for preparado com antecedência, em especial durante fusões e aquisições. “Não se pode deixar ser surpreendido pela noticia. Ë preciso levar a versão do cliente antes de a bomba estourar”, observa Kiki.

Gaspar, que se encarregou do anúncio da aquisição do Banco Real pelo holandês ABN, em l998, conta que foi “brifado” da situação três semanas antes do comunicado ao mercado com a missão também de impedir qualquer vazamento de informação. “Em l998, conta que foi “brifado” da situação três semanas antes do comunicado ao mercado com a missão também de impedir qualquer vazamento de informação. “Em 99% das situações, a prevenção faz com que o anúncio transcorra sem problemas. Sem esse trabalho, a coisa tende a complicar, e a chance de uma crise é 70% “ explica.

Beth Garcia, da Approach, destaca a importância de as agencias identificarem os pontos frágeis e os positivos na atividade de prevenção. “E preciso ficar claro quem é responsável por cada área, que pessoas podem ser porta-vozes caso haja a necessidade de se falar em público”, afirma (RG)

Meio & Mensagem, 12/01/09 pags 16, 17 e 18, ano xxx No 1341 .