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Após ano
histórico, setor aposta em crescimento moderado para 2009 Pesquisa mostra expansão de 21% nos negócios em 2008, permitindo que, pela primeira vez na história, as agências cheguem a R$ 1 bilhão de faturamento
O tênue impacto da crise no setor encontra uma explicação quase unânime: “Foi-se o tempo em que aos primeiros sintomas da crise as empresas colocavam em prática a estratégia do CCC, que era ‘Cortar o Café e a Comunicação’”. Hoje, a Comunicação está no centro nervoso dos negócios e as agências são parte integrante desse processo. Ou seja, na crise, essa presença é ainda mais estratégica e as agências se agigantam, por serem parte da solução”, diz uma fonte do setor. Essa é uma das boas notícias do ano. A outra é que esse cenário pode estar começando a sofrer uma importante reviravolta, para cima, com a celebrada licitação da Secom, voltada para a contratação de uma agência responsável por promover a imagem do Brasil no exterior. Um marco para o setor. Como diz uma das matérias deste Especial, “nunca na história deste País” se fez uma licitação com essa dimensão, com esse rigor e em valores tão substanciosos (R$ 16 milhões para um contrato de um ano, renovável por mais cinco anos), com o detalhe de que uma segunda, da ordem de R$ 11 milhões, para comunicação digital, também chegou ao mercado. Ora, se o setor público, que envolve orçamentos significativamente maiores do que o setor privado está, agora, começando efetivamente a se abrir para a comunicação corporativa e institucional, comprando desse mercado os mais variados tipos de serviços, via licitação por técnica e preço (e isso é fundamental frisar), significa que este mercado tem tudo para crescer ainda mais. Quanto? Difícil precisar. Mas ao se considerar o tamanho do setor público brasileiro nas três esferas (federal, estadual e municipal) e nos três poderes (Legislativo, Judiciário e Executivo), dá para se ter uma idéia do potencial existente, sobretudo porque até agora “apenas arranhamos a casca da laranja”, como bem diz um executivo do setor. O problema: embora apetitoso, esse é um mercado para o qual muitas agências ainda torcem o nariz, seja pelo alto grau de burocracia e exigências, pelo custo de participação, que muitas não têm como bancar, ou mesmo pela desconfiança histórica das chamadas “cartas marcadas”. Isso está mudando, inúmeras agências já estão participando e outras começaram a se preparar para isso. E é fato que quem acreditar e participar ganhará musculatura e obviamente projeção e mercado. E a crise? E 2009? Cerca de 41% das agências ouvidas por Retratos de A a Z crêem que crescerão no próximo ano, mas não mais do que 10%. Outros 22% delas acreditam que conseguirão expandir seus negócios entre 10% e 20%. Há, ainda, aquelas que apostam em números ainda melhores, mas são poucas, e também as que não fazem qualquer prognóstico (quase 20% da amostra) ou não crêem em crescimento (menos de 20%). Crescimento negativo? Apenas uma das agências ouvidas prevê num 2009 pior. Ou seja, o cenário é de aposta em um crescimento moderado. Foi isso o que apontou a pesquisa conjunta feita pelos veículos Jornal da Comunicação Corporativa, Jornalistas&Cia e Rádio Mega Brasil Online, respondida por 110 de um universo de 400 agências, de todos os portes e regiões brasileiras. Além dessa detalhada pesquisa, a equipe de editores e repórteres saiu a campo para ouvir donos de agências (cerca de 50), executivos de comunicação corporativa, fornecedores de serviços e pesquisadores. Foram mais de 60 entrevistas, ao longo de dois meses. Só os grandes têm vez? Queixa comum das pequenas agências, Retratos procurou dar voz a todos, seja no trabalho de campo, seja na pesquisa. Procuramos compor um panorama fiel de convergências e divergências do setor, expectativas, certezas, reflexões, críticas e sugestões. Quando o assunto é dinheiro, faturamento, o setor continua a se mostrar encolhido e também dividido. Jovem e ainda sem a maturidade necessária, não oferece ao mercado informações plenas do seu desempenho, da sua estrutura. É um tabu que certamente será quebrado com o decorrer do tempo. Menos da metade das agências que participaram da enquete abriram seus números de faturamento. As razões para essa postura são as mais variadas, segundo declarações que ouvimos: desde a agência que tem receio de que ao saber desses números o cliente queira renegociar os contratos e os fees; aos executivos que alegam questões de segurança pessoal e patrimonial; passando por empresas que não querem ter seus números usados como referência pela concorrência ou que eles sirvam de chamariz para eventuais fiscalizações. Essa corrente considera que nada tem a ganhar abrindo seus números, indo frontalmente contra a outra, para a qual um setor que propugna transparência a seus clientes não pode ser ele próprio opaco. Afora esse detalhe, ainda assim a amostragem é significativa, por apresentar um leque de informações valiosas, como o número de funcionários, que capitaneou o quadro publicado na edição, a quantidade de clientes, os investimentos realizados no exercício e outros. Com tais números e um pouco de conhecimento sobre as práticas comerciais do mercado, dá para se ter uma idéia do porte de cada empresa e de sua posição no segmento. Reforçado em sua auto-estima, o setor, por intermédio de suas empresas e lideranças, tem a convicção de que atingiu um novo status: o de ser considerado parte estratégica no xadrez dos negócios. Tem ainda a consciência do amplo know-how que desenvolveu no campo da Comunicação Corporativa. E, mais do que tudo, sabe que oferece ao mercado uma excepcional relação custo-benefício. Nem tudo, no entanto, são flores. Entre os espinhos que muitos admitem haver pelo caminho estão a relativa desunião das agências, a concorrência predatória, o achatamento de margens e a carência de mão-de-obra qualificada na razão direta das necessidades do setor. Já foi muito pior. Praticamente terra de ninguém até seis anos atrás, um setor sem representação política e enredado em questões corporativas. Recentemente, o segmento das agências deu um passo certeiro ao se organizar em torno da Abracom – e essa é uma conquista de excepcional dimensão, como mostra o próprio crescimento da entidade: em seis anos e meio, o número de associadas saltou de 56 para quase 300, evolução superior a 500%. Outra informação relevante é que já há no segmento, agências com faturamento que superam a casa dos R$ 50 milhões por ano, como mostra o quadro de desempenho aqui publicado. Uma delas é a FSB, que vai fechar 2008 com R$ 52 milhões de faturamento bruto; a outra é a CDN, cujo faturamento este ano ela optou por não divulgar, mas que, pelo que apurou este Retratos, também gira nesse patamar. Se, por um lado, é certo que existe uma crise pela frente, é certo também que há uma avenida de oportunidades para as empresas do setor. Isso fica mais do que evidente nas dezenas de depoimentos colhidos por este Retratos. Há muito espaço de crescimento, sobretudo para as empresas que mantiverem um diversificado portfólio de produtos e serviços e também para aquelas que tiverem visão e ousadia. Esta é, afinal, a “Era da Comunicação”. Uma Era de diálogo, de transparência, de respeito ao meio ambiente, de sustentabilidade, de pluralidade de opiniões, de interatividade, de múltiplos canais informativos, de estratégias. E quem melhor do que as agências de Comunicação para prover o mercado com soluções para todas essas necessidades? Para elas – as agências – esta é, sem dúvida, como tem sido, a Era das Oportunidades. Boa leitura! |
