FUTURO PROMISSOR PARA AS RELAÇÕES PÚBLICAS

“Papel das relações públicas: ajudar as empresas, governos e instituições a agirem de acordo com seus valores e padrões éticos para posteriormente comunicar bem essas iniciativas. Em minha opinião, essa deve ser a nossa missão”.

Fábio França/Maria Aparecida Ferrari

Burson-Masteller, uma das maiores empresas de relações públicas do mundo, comemorou com um fato memorável os trinta anos de sua atuação no Brasil.  Trouxe, nada menos, do que o fundador da empresa Haroldo Burson – uma lenda vida da história das relações públicas – que aos 86 anos impressionou a todos pela clareza de suas idéias e pela visão de futuro. Foi apontado pela Revista PR Week como o mais influente profissional de relações públicas no século XX.

Fundada em l953, a Burson-Masteller esta presente em todos os mercados do mundo, com 103 escritórios em 59 paises e dois mil funcionários de comunicação. Entre os dez escritórios na América Latina, o do Brasil foi o primeiro a ser estabelecido, há trinta anos. Conta com cinqüenta consultores especializados em jornalismo, relações públicas, marketing, publicidade e de outras áreas, que seguem uma filosofia de trabalho consolidada, há 54 anos, em dez princípios, que têm por objetivo assegurar o sucesso e a prosperidade do vínculo com os clientes.  Com o intuito de transmitir para os nossos leitores o pensamento da Burson e as idéias em que fundamenta suas ações internacionais no campo das relações públicas, conversamos com  Francisco de Carvalho, presidente do escritório de São Paulo, a que concedeu uma entrevista a Estudos de Jornalismo & Relações Públicas no qual discorre sobre as atividades da Burson no Brasil e ressalta o acerto da decisão de estabelecer aqui o seu escritório.   Ao mesmo tempo, nos apresenta sua opinião sobre oportunidades do desenvolvimento das relações públicas no mercado brasileiro e como os profissionais devem agir e como deve ser trabalhada a formação dos jovens pelas universidades para que tenham ampla visão da dimensão das relações públicas contemporâneas.

Além de presidente da Bursos-Masteller, Francisco de Carvalho é diretor de Assuntos Internacionais da Associação Brasileira de Empresas de Comunicação (Abracom). Graduado em jornalismo, desenvolveu sólida carreira em comunicação organizacional, campo em que atua há mais de dezoito anos no desenvolvimento de estratégias, na construção de posicionamento e no gerenciamento de crises de imagem fortalecimento de relacionamentos corporativos para empresas multinacionais e locais. Exerceu sua intensa carreira profissional em agencias de jornalismo, relações públicas, propaganda e em organizações como o McDonald’s onde foi diretor de Comunicação Corporativa para o Brasil.

EJRP - A Burson-Masteller completou trinta anos de operação no Brasil e trouxe para a comemoração desta data Harold Burson, o CEO mais representativo da história da agência.  Como descreve a importância desse evento para a B-M no Brasil?   

FC – Foi memorável. Em primeiro lugar, todo o time da Burson-Masteller no Brasil teve a oportunidade de conversar com o fundador da empresa, uma lenda viva da história das relações públicas. Além disso, pudemos compartilhar essa vivencia com outros profissionais do mercado, o que, tenho certeza, foi uma experiência muito interessante para todos. Haroldo Burson é um grande empreendedor e também um profundo conhecedor da evolução da nossa área.  Mesmo aos 86 anos, tem uma clareza e visão de futuro que impressionou a todos. É um exemplo a ser seguido por qualquer profissional de relações públicas.

EJRP – Reavivando a história da agencia, que motivos fizeram a B-M estabelecer-se em nosso país?

FC – No processo de internacionalização da agencia, a América Latina foi uma região considerada estratégica para a Barson-Masteller na década de l970. Ao analisar o potencial dos países, o Brasil se destacou como um grande mercado. Atualmente, a presença da B-M na América Latina é imbatível: temos dez escritórios e um portfólio invejável de marcas líderes em seus segmentos. 

“O mercado brasileiro ainda não esta tão desenvolvido quanto nos Estados Unidos, onde a atividade de relações públicas é muito mais estratégica e as empresas entendem a necessidade de trabalhar com uma consultoria. Aqui ainda estamos muito voltados para a atividade de assessoria de imprensa”.

EJRP – Na memória histórica da agencia, relatada no livro “E pluribus unum”, diria que ela realizou os seus objetivos e conquistou sua posição de liderança no Brasil como tinha sido planejado?

FC – Acredito que estamos no caminho certo. O mercado brasileiro ainda não está tão desenvolvido quanto nos Estados Unidos, por exemplo, onde a atividade de relações públicas é muito mais estratégica e as empresas entendem a necessidades de trabalhar com uma consultoria que possa ter uma visão abrangente da comunicação, incluindo o relacionamento com públicos diversos. Aqui ainda estamos muito voltados para a atividade de assessoria de imprensa. Embora a mídia seja uma importante influenciadora e formadora de opinião, apostamos na ampliação desse horizonte. Respondendo diretamente à pergunta, não somos líderes em faturamento no Brasil, mas considero que somos líderes na oferta de um trabalho mais amplo de relações públicas.

EJRP – Poderia citar quais foram as maiores dificuldades e conquistas da B-M no Brasil?

FC –  O maior desafio, como dito anteriormente, é o amadurecimento do mercado brasileiro. Quanto às conquistas, foram muitas, mas gostaria de destacar o crescimento da B-M neste ano. Ganhamos nove importantes clientes (Fiat, Goodyear, Abyara,  Colgate, Instituto Trata Brasil, Grupo Rede, Support, Sesame Workshop e APC), criamos uma área de Relacionamento com Profissionais de Saúde e desenvolvemos  projetos estratégicos na área digital. Estabelecemos ainda uma parceria com a Arko Advice, empresa de Análise de Conjunturas Políticas, para atuação em relações governamentais. Para atrair e reter os melhores talentos do mercado, criamos a Gerencia de Desenvolvimento Humanos e Organizacional. Enfim, o ano de 2007 está sendo muito especial para nós.

EJRP – Após completar trinta anos de operação, quais são os planos da Burson-Masteller no Brasil para os próximos dez anos?

FC – Manter o ritmo de crescimento acelerado deste ano, diversificar ainda mais nossa atuação, estar presente em outras capitais e ter os melhores profissionais do mercado.

EJRP – A experiência acumulada e internacional  da agencia seguramente lhe deu uma visão clara do que são e do que podem fazer as relações públicas para a sociedade, os governos e as organizações. De que forma descreve o papel das relações públicas  na atualidade?

FC – Em sua visita ao Brasil, Haroldo Burson resumiu de forma brilhante o papel das relações públicas: ajudar empresas, governos e instituições a agirem de acordo com seus valores e padrões éticos para posteriormente comunicar bem essas iniciativas. Em minha opinião, essa deve ser a nossa missão.

EJRP – Em termos de tendências no Brasil e no mundo, quais são as perspectivas das relações públicas? Diria que representam, de fato uma atividade e uma profissão de futuro?

FC – Não tenho a menor dúvida de que nossa área esta em franco desenvolvimento. A razão disso esta diretamente relacionada ao processo de conscientização da sociedade, que leva a necessidade de maior transparência nas relações.  O consumidor esta cada vez mais exigente, o leitor e espectador estão muito mais atentos. O ambiente digital, que permite a democratização da informação e a interatividade em tempo real, é outro fator que leva a exigência da ampliação do diálogo.  E essa é a especialidade  da área de relações públicas.

EJRP – Causa estranheza aos profissionais internacionais que nos visitam o fato de as relações públicas serem aqui regulamentada por lei.  Como analisa essa dependência legal: não é limitante para uma atividade que exige liberdade de ação na defesa dos princípios democráticos?

FC - Acho que essa é uma discussão complexa, pois esta também relacionada ao cenário de cada pais. Em principio, a formação não deveria ser um impedimento para o exercício da profissão. Mas, como disse, é preciso ter cautela ao analisar essa situação.

“O universitário precisa exercitar ao máximo seu espírito critico e o conhecimento aprofundado dos cenários local, regional e global. De posse dessas capacidades, terá facilidade para enfrentar o mundo corporativo”.

EJRP – Muitos profissionais defendem a flexibilização da lei de modo que, mediante cursos e especialização profissionais de outras áreas possam exercer também as funções de relações públicas. Qual sua opinião sobre essa tentativa?

FC – Relações públicas é uma ciência humana aplicada, que requer criatividade e visões diversificadas. Portanto, considero que seria uma forma de agregar valor a nossa atividade com a participação de talentos com formação em outras áreas.

EJRP – Entre os paises latino-americanos, o Brasil é o que tem a maior infra-estrutura acadêmica e experiência na produção de literatura do exercício das relações públicas. Esse posicionamento se deve à regulamentação ou à criatividade brasileira em compreender o papel das relações públicas para a sociedade democrática e as organizações?

FC – Em minha opinião, essa situação é resultado de um conjunto de fatores: uma sociedade mais desenvolvida e a criatividade dos profissionais estão entre os mais importantes.  A consolidação da democracia no país foi também essencial para que o Brasil se destacasse.  A regulamentação, em um determinado momento, pode também ter contribuído para incentivar a produção acadêmica.

EJRP – Temos hoje no Brasil mais de cem cursos regulares de relações públicas. O que diria às universidades sobre o ensino das relações públicas na atualidade?

FC -  Que a discussão acadêmica, o pensamento filosófico e a informação constante sejam premissas para formação dos estudantes.  A pratica profissional deve ser contemplada, mas não pode ser um fim. O universitário precisa exercitar ao máximo seu espírito critico e conhecimento aprofundado dos cenários local, regional e global. De posse dessas capacidades, terá facilidade para enfrentar o mundo corporativo.

EJRP – As empresas brasileiras parecem que ate o presente encontram dificuldades em entender o papel das relações públicas e as suas vantagens. Como persuadi-las quanto ao valor estratégico dessa atividade?

FC - Resumidamente, a reputação de uma empresa é seu maior valor e o relacionamento com os stakholders é a melhor maneira de construí-la. E a melhor forma de persuasão é o resultado. Os gestores das organizações estão cada vez mais abertos e ouvir. Nosso papel é traduzir a atividade de relações públicas para uma linguagem mais tangível e alcançamos sucesso nessa missão quando entendemos os objetivos das

empresas e mostramos de forma clara como podemos ajudar a obtê-los. O profissional de relações públicas, antes de tudo, tem que entender os objetivos de negocio da empresa e suas demanda.

EJRP – E para as centenas de estudantes que se formam a cada ano, o que lhes dizer na busca das relações públicas como profissão? Como julga as avaliações dos cursos feitas, por exemplo, pelo “Guia do Estudante?”.

FC – Meu conselho é que busquem muito conhecimento.  Que leiam muito, que sejam extremamente informados sobre a situação política e econômica em nível nacional e internacional. Que aprendam a se expressar de forma clara e que também pratiquem muito a escrita. As avaliações externas representam certamente um reconhecimento do esforço e da seriedade dos profissionais das instituições. Não há dúvida de que essas análises contribuem para a evolução do meio acadêmico.

“O profissional de relações públicas, antes de tudo, tem de entender os objetivos de negocio da empresa e suas demandas”.

EJRP - Que aspectos importantes podem ser ainda ressaltados sobre as relações públicas como atividade e profissão?

FC – O profissional de relações públicas deve entender o cenário em que esta inserido e compreender os anseios das diferentes audiências.  A habilidade de fazer a interlocução entre interesses distintos é o segredo do bom profissional.

“Meu conselho aos estudantes” busquem muito conhecimento, leiam muito, sejam extremamente informados sobre a situação política e econômica em nível nacional e internacional. Que "aprendam a se expressar de forma clara e que também pratiquem muito a escrita”

EJRP – Na contratação de um profissional, qual é o procedimento da B-M: escolhe pelo curso realizado ou pelas habilidades e competências que os candidatos possuem?

FC – Levamos em consideração o curso, as habilidades e as competências. Não há como dizer qual o peso de cada uma, pois isso também depende do tipo de profissional que estamos buscando naquele momento.  Mas, posso arriscar que um dos mais importantes requisitos é a habilidade para o trabalho em equipe e para um bom relacionamento com publico interno e nossos clientes.