São Paulo, domingo, 05 de abril de 2009

Artigos A imagem do principal executivo É possível vincular a reputação do CEO aos bons resultados econômicos da empresa JOSÉ RAMÓN PIN ESPECIAL PARA A FOLHA A reputação do CEO (principal executivo) transformou-se em um elemento crítico de êxito empresarial, pois constitui uma fonte potencial de vantagens competitivas. É possível estabelecer vínculo direto entre o prestígio do CEO e os bons resultados econômicos da empresa. Afinal, um bom líder é um fator positivo para a imagem da empresa. O valor das ações na Bolsa de Valores também apresenta relação direta com a reputação. Chegou-se a essa conclusão a partir de um estudo que examinou a tendência das operações na Bolsa de empresas que integraram a lista da revista "Fortune" de 1983 a 1997. Essa ideia é constantemente reforçada por evidências empíricas, que mostram que o renome do CEO é um dos fatores que mais influenciam a reputação da empresa -processo de transferência reputacional. Devido ao forte impacto financeiro -positivo ou negativo- que a reputação acarreta a uma empresa, é importante aprofundar os conhecimentos de quais são as características que afetam o prestígio e, consequentemente, a empresa. Para isso, foi realizado um estudo quantitativo com CEOs de mil empresas de alto faturamento na Espanha. Conceituar a percepção da reputação não é fácil e suscita ao menos três questões. Primeiramente, o conceito da própria palavra -o que é reputação. Em segundo lugar, é preciso entender o limite -o que é reputação e o que é imagem. Por último, o problema funcional de gestão da reputação. A construção de um reconhecimento sólido exige que as organizações tenham sensibilidade organizacional -atingir as metas que vão além do preesta- belecido-, gestão proativa da reputação -introduzi-la no "management empresarial"- e comportamento corporativo comprometido. Entre vários fatores que influenciam a percepção externa da empresa, a imagem do CEO é a face pública da organização e representa tanto a sua personalidade como a da instituição. Por isso, se dirigido corretamente, o prestígio do CEO pode ser uma das ferramentas mais úteis para ganhar apoio em tempos de crise, criar valor para os acionistas e atrair e reter os melhores talentos. De acordo com o estudo quantitativo, os dez fatores mais importantes para a reputação do CEO são: credibilidade, visão estratégica, comunicação externa, habilidade para atrair e reter talentos, habilidade para motivar e inspirar os funcionários, orientação aos clientes, gestão efetiva de crises, habilidade para aumentar o valor dos acionistas, proporcionar resultados consistentes e esperados e construir cultura. Apesar de não estar entre os dez mais importantes, o comportamento ético ficou na 11º posição. Na atual crise econômica, esse aspecto deve receber ainda mais consideração. "Controle de complexidade" e "gestão de mudança" são os principais fatores que diferenciam CEOs, o que é coerente com o ambiente complexo e variável das empresas. A reputação do CEO é composta pela percepção de acionistas, funcionários, clientes, analistas, mídia, órgãos reguladores, líderes sociais e outros agentes que têm influência. A escala de importância dos componentes do perfil da reputação do CEO não é vista da mesma forma nos setores. Na indústria, por exemplo, uma diferença notável é o valor do comportamento ético e da responsabilidade ambiental -dois aspectos classificados mais abaixo no setor financeiro, que valoriza mais a habilidade para entender o mercado e gerir suas mudanças. Um dado interessante foi a ausência do componente ético no perfil para CEOs do setor financeiro. Os atributos mais reconhecidos entre profissionais do terceiro setor são a orientação para o cliente, a inovação e a liderança. Já em telecomunicações, a prioridade são a boa governança corporativa, a responsabilidade social e ambiental e o comportamento ético. Enquanto isso, comportamento ético, credibilidade, gestão de mudanças e motivação dos funcionários são a menina dos olhos do serviço hoteleiro. Não se pode, porém, ignorar a recíproca da ligação entre a reputação do CEO e o êxito empresarial: se a imagem do líder é arruinada, as vendas também poderão ser afetadas. Assim, a forma como o CEO responde à conjuntura em tempos de crise tem impacto maior na reputação organizacional.   JOSÉ RAMÓN PIN é professor de gestão de pessoas nas organizações e ética corporativa da Iese Business School, escola de negócios da Universidade de Navarra, na Espanha. Colaboraram LOURDES SUSAETA e MARIA JESÚS BELIZÓN, pesquisadoras da Iese Business School