13.04.2009

Cannes Lions 2009: PR é reputação e imagem corporativa

Jornalista formado pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, Andrew Greenlees é o representante brasileiro no corpo de jurados da competição Public Relations Lions, que tem a primeira edição neste ano. Essa área vinha sendo anunciada há cerca de três anos, mas com o interesse dos grandes grupos globais de comunicação em ativar esse segmento no seu portfólio de negócios, o grupo inglês de mídia Emap, organizador do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, decidiu introduzi-la na 55ª edição do evento, que começa no próximo dia 21 de junho.

Greenlees está vivendo momento de expectativa. Afinal é a primeira vez que as relações públicas ganham espaço em uma competição multidisciplinar de peso, exatamente no Cannes Lions, que reúne os principais publicitários e anunciantes do mundo durante uma semana.  O Clio inaugura competição nesse segmento este ano. Também há o lado pessoal, que lhe garante status no trade; a responsabilidade de representar o mercado brasileiro, que tem cerca de 300 empresas associadas à Abracom (Associação Brasileira das Agência de Comunicação), mas com mais de mil pequenas e médias que ainda não aderiram à entidade corporativa; e também a CDN (Companhia de Notícias), da qual é sócio e vice-presidente, fundada há 22 anos por João Rodarte e que hoje divide a liderança setorial com a InPress Porter Novelli e a FSB, do empresário Francisco de Souza Brandão. Segundo fontes, a CDN tem faturamento anual de aproximadamente R$ 50 milhões.

Na verdade, o indicado pelo Emap e jornal O Estado de S. Paulo, que representa o evento no País, foi João Rodarte. Mas o criador da CDN previra que sua atuação seria entre os dias 21 e 27 de junho. O julgamento do PR Lions ocorre entre 17 e 20 de junho e a festa de entrega de prêmios está agendada para o dia 22. Rodarte já se comprometera com reuniões fora do Brasil com clientes da CDN e não tinha como transferir os compromissos pré-agendados. O nome de Greenlees foi indicado e aceito naturalmente pela organização.

O jurado brasileiro do PR Lions tem 44 anos e é casado com Silvia. Filho de pai escocês e mãe brasileira, Greenless começou sua carreira na Gazeta Mercantil e depois se transferiu para a Folha de S.Paulo, jornal que atuou na cobertura da Assembleia Nacional Constituinte em 1988 e depois na primeira eleição direta em 1990, que sufragou Fernando Collor de Mello. Posteriormente foi correspondente da Folha em Washington e mais tarde editor da seção de política.

Começou a ingressar no universo da comunicação corporativa no ano de 1996, quando recebeu convite do deputado federal José Aníbal (PSDB/SP), então líder da Câmara dos Deputados, para trabalhar como assessor parlamentar. Gostou da atividade e ficou três anos na função. Retornou para São Paulo a convite do próprio Aníbal que fora convocado pelo governador Mario Covas para assumir a Secretaria de Desenvolvimento Econômico do Estado de São Paulo, onde permaneceu por um ano.

Em seguida, atendeu ao convite feito por João Rodarte, que conhecera no ambiente político. Já ingressou na CDN como diretor e, a partir de 2003, tornou-se sócio e vp. Atualmente, Greenlees divide o comando operacional da agência de comunicação corporativa com a também sócia Iara Peres.

“Ser jornalista e trabalhar com comunicação corporativa são atividades distintas, mas que permitem ao profissional testemunhar fatos históricos ao lado dos principais atores. O foco do jornalista é buscar um ângulo no qual o leitor vai valorizá-lo. Outros pontos são os furos de reportagem e as informações exclusivas. Na agência temos que cuidar da imagem e da reputação dos clientes e isso tem uma exigência: treinamento para que o que vai ser dito esteja objetivo e fluente. É o outro lado do balcão, como costumamos definir nossa atividade entre os colegas de profissão”, explica Greenlees.

Na avaliação do executivo da CDN, o trabalho das agências de comunicação corporativa acumulou sofisticação e novos conteúdos nos últimos dez anos. Se antes eram conhecidas como assessorias de imprensa, empresas que atuavam na elaboração de press releases e na busca de divulgação dos seus clientes nos veículos de comunicação como notícia, elas agora oferecem, principalmente, gestão de imagem e reputação, pesquisas, relações corporativas com entidades e toda a cadeia do poder público e até serviços de publicidade, mas dentro do core institucional, sem avançar no mercadológico.

“O repertório ficou muito mais amplo. A área de assessoria tem participação significativa com um impacto por volta de 50% nas receitas das grandes agências. Ampliar a oferta era um caminho natural, afinal as necessidades não se resumem à divulgação. A imprensa abre espaço, mas também cobra das empresas uma postura exemplar”, argumentou o jurado brasileiro de PR.

Alguns critérios vão nortear a análise dos cases dessa nova área do Cannes Lions, mas Greenlees adianta que o tripé formado por estratégia, execução e resultados será o que deve orientar o julgamento. Como as competições nesse segmento são raras, a maioria de âmbito regional, como o Prêmio Comunique-se, que tem uma categoria específica, é uma espécie de tiro no escuro. A CDN, que tem associação internacional com o grupo norte-americano Omnicom, através da subsidiária especializada em relações públicas Fleischman-Hillard, mas sem troca de ações, vai inscrever um case no festival para o cliente pro bono WWF, que promoveu uma ação no último dia 28 de abril batizada de “Hora do Planeta”. O objetivo era que empresas da iniciativa privada, poder público, monumentos e residências desligassem equipamentos e luzes durante uma hora. Adesão foi maciça. Os canais de mídia concederam espaços generosos para divulgar o projeto.

Alguns deles, como o Jornal Nacional da Rede Globo de Televisão, exibiram matéria com links ao vivo mostrando o desligamento das luzes da Ponte Octávio Frias de Oliveira (estaiada), em São Paulo, e Cristo Redentor, no Rio de Janeiro.

“Tínhamos vontade de inscrever outros trabalhos, mas esse certamente reúne os requisitos para uma competição com essa importância”, resumiu Greenlees.

Os contatos com empresas do setor no País ainda são tímidos. Apenas duas fizeram ligações para Greenlees a fim de buscar informações sobre a nova competição do Cannes Lions. Dentro de duas semanas, porém, o jurado vai promover reuniões na Abracom com as principais agências para descrever como os trabalhos devem ser inscritos, a quantidade de palavras exigidas para a descrição do case, dados de pesquisa, volume de penetração nos canais de mídia, plano estratégico e resultados financeiros, por exemplo.

“O interesse ainda é muito pequeno. Apenas as empresas mais próximas estão buscando informações. Porém, tenho ouvido falar que as agências querem inscrever. Como é o primeiro ano, não acredito que vá haver adesão maciça do mercado. O Brasil tem um bom trabalho nessa área”, explicou Greenlees, acrescentando que o atendimento pro bono é uma característica da CDN que também presta serviços para a ONG Akatu.

O conhecimento dos cases do setor tem como fonte, principalmente, a revista PR Week, que fomenta notícias do trade de agências de comunicação corporativa e os sites das concorrentes. “São canais que nos abastecem no dia-a-dia e agora, também, na preparação para Cannes”.

A receptividade às empresas de comunicação entre os fornecedores de serviços de marketing ganhou maior aderência há cerca de 15 anos. Antes, o serviço era comprado apenas pela ferramenta de assessoria de imprensa e a refratabilidade tinha índice alto. O peso da abordagem aos jornalistas é grande e vai continuar sendo, pois esses profissionais estão entre os principais formadores de opinião na cadeia de stakeholders. Porém, os serviços ganharam espaço como serviços de pesquisa. As agências buscam informações junto às comunidades na área de influência dos seus clientes para tomada de decisões.

“A CDN tem a Empresa Estudos e Pesquisas que trabalha a percepção que o cliente tem junto a diversos públicos que alimentam as estratégias de comunicação. Por exemplo: a mídia, público interno e o seu grau de satisfação, impacto de uma determinada ação sobre uma comunidade etc. Com esses dados, podemos montar cenários e diagnósticos de comunicação”, enumerou o vp da CDN.

Outro negócio é a CDN Interativa, agência que ficou em terceiro lugar na concorrência promovida pela Presidência da República para contratação de agência. Perdeu para a TV1, que ganhou o direito de administrar o orçamento de R$ 15 milhões, e está atrás da AgênciaClick. Há sociedade com a Flexa de Lima Relações Institucionais, que atua nas relações com o poder público, sindicatos e associações. Outra área é a de eventos que coordena o “Sustentável”, para o terceiro setor, cuja primeira edição foi em 2007 no Parque do Ibirapuera e que terá nova versão este ano. O cliente é a Cebeds (Conselho Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável). Greenlees afirma que a CDN está de olho em ter eventos proprietários no seu portfólio. A CDN Publicidade trabalha na área de institucional, elaborando comunicados, publieditoriais e encartes. A área de vídeo gera conteúdos corporativos, sobretudo apresentações de empresas.

“Um dos principais serviços da CDN é o IQUEM (Índice de Qualidade e Exposição na Mídia), relatório feito por especialistas e entregue diariamente à cadeia de clientes. São informações gerenciais sobre a situação dos concorrentes que permitem cruzamentos do que a mídia está priorizando no momento que pode ser positivo ou negativo para uma empresa”, finalizou.

Estadão destaca criação no combate à crise

Representante oficial do Festival Internacional de Publicidade de Cannes no mercado brasileiro desde o ano 2000, o jornal O Estado de S. Paulo promoveu na semana passada recepção aos dez jurados brasileiros que vão participar da competição que será realizada este ano entre os dias 21 e 27 de junho no Palais des Festivals do famoso balneário francês.

O diretor executivo de mercado jornais do Estadão, Odmar Almeida Filho, destacou na sua apresentação a importância que a criação deve exercer nesse momento de crise financeira global. Em sua opinião, esse é o momento “ideal” para as agências extrapolarem na entrega do seu principal produto: a criação de peças ousadas, “capazes de mudarem cenários e chamar a atenção dos consumidores”.

O executivo do Grupo Estado também disse que enquanto outros países estão fazendo contas extremadas para inscrever peças no festival, o Brasil demonstra interesse e deve manter posição no top five no ranking do Cannes Lions.

“Se há crise, a publicidade deve ser porta-voz ao estímulo para que um novo cenário ressurja com maior vigor. A criatividade é um caminho para essa transformação. O Brasil tem uma das publicidades mais criativas do mundo e precisa usar essa arma para reverter o quadro. Os jornais, especialmente O Estado de S. Paulo, têm o seguinte lema: o limite dos formatos para publicação de anúncios é o limite da criatividade dos publicitários”, ressaltou Odmar Almeida Filho.

Além de saudar os representantes brasileiros no júri do Cannes Lions 2009, o executivo do Estadão anunciou que vai promover grande ação de relacionamento no festival, evento que “garante retorno elevado para o jornal e suas marcas como os cadernos Link e Paladar, por exemplo”. O Estadão vai convidar grupo de 50 pessoas entre estudantes, executivos de mar-keting de empresas anunciantes, presidentes e formadores de opinião. O anúncio oficial da lista será feito no início de maio. “Vamos aproveitar e mostrar a importância desse evento que mobiliza mais de dez mil pessoas a Cannes”, ressaltou Odmar Almeida Filho.

Além desse contingente, o jornal vai levar dupla de criação que vencer o concurso de melhor anúncio publicado no jornal entre 1º de abril de 2008 e 15 de abril de 2009. Os vencedores da primeira edição do “Aposta Estadão” serão anunciados nesta quinta-feira (16). “Nossos convidados terão oportunidade única para realizarem intercâmbios que só em um evento como esse pode conceber”.

Antes com o “Reclame”, do canal fechado GNT, a partir deste ano o Estadão faz parceria com o programa “Vitrine”, da TV Cultura, que vai cobrir o festival e seus bastidores.

Os jurados brasileiros do Cannes Lions 2009 serão Andrew Greenlees, da CDN, na área Public Relations; Eco Moliterno, da Wunderman, no Cyber Lions; Luciano Deos, do Gad Branding & Design, na competição Design Lions; Rui Piranda, da Giovanni+DraftFCB, no Direct Lions; Sophie Schoenburg, da AlmapBBDO, escalada para o Film Lions; Gleidys Salvanha, da W/, no Media Lions; Alexandre Peralta, da PeraltaStrawberryFrog, no Outdoor Lions; Leo Macias, da Talent, no Press Lions; Marcelo Heidrich, da Ponto de Criação, no Promo Lions; e André Faria, da F/Nazca S&S, na área Radio Lions.

A partir desta edição, o propmark vai publicar entrevistas com os jurados brasileiros do Cannes Lions 2009. A primeira é com Andrew Greenlees.

por Paulo Macedo

http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=51912&sid=3