Relações Públicas
:: Comunicação organizacional: Identidade e imagem corporativas fortalecendo marca e produto

Luiz Alberto Beserra de Farias*

      Resumo

      O trabalho propõe a discussão do tema da comunicação organizacional como promotora de efeitos no contexto dos resultados do produto, em um determinado mercado, envolvido por sua marca, associando a si qualidades intangíveis oriundas da imagem percebida da instituição que o produz/fornece pelo público de interesse. Essa absorção-associação, responsável por agregar valor à marca-produto, seriam proporcionais à força que mova a raiz da cultura organizacional, no sentido de fortalecer identidade e esta reverberar como manifestação clara dos princípios da organização, dinâmicos mas efetivos no seu modo de ser, de agir e, por fim, de produzir-fornecer.

      Palavras-chave

      Comunicação organizacional; imagem institucional; marca e produto.

      Cultura de resultados

      Habitualmente nos acostumamos a pensar cultura organizacional como se esta estivesse desvinculada dos resultados objetivos alcançados ou desejados pela organização. Como se as metas e a realidade cultural da organização fossem incompatíveis e dissociadas entre si. De acordo com Morgan (1996) "as organizações são minissociedades que têm seus os próprios padrões distintos de cultura e de subcultura", fazendo com que o processo de criação desse microssistema social seja ímpar, característico de organização a organização. Deste modo, não se poderia, por assim dizer, uniformizar um não-resultado como padrão, visto que os padrões não poderiam assim ser vistos, tal o grau de comprometimento que cada uma dessas minissociedades têm com suas próprias características, intrínsecas a suas relações internas e externas, enfim, às relações mantidas com os diversos públicos interagentes.
      Pensamos, assim, que a comunicação nas organizações, em relação a seus públicos interno e externo, seja resultante do processo de criação e de fortalecimento de sua cultura organizacional, sujeita à dinâmica constante, oriunda de sua própria natureza. Parece-nos que seja também nessa cultura que deva residir a estruturação da identidade corporativa, a qual, por seu tempo, deverá ser assumida pelo corpus da organização e ser refletida o mais fielmente possível na impressão absorvida pelos diversos stakeholders ligados à organização, resultando no fortalecimento da imagem corporativa.
      O princípio para compreender e otimizar os resultados da cultura organizacional é analisar as relações existentes dentro do microcosmo social que é a organização, aqui analisada sob o ponto de vista de que seja o conjunto de "agentes coletivos, à semelhança de classes sociais" que "são planejados de forma deliberada para realizar um determinado objetivo" (Srour, 1998: 108). É nesse ambiente que se movem os relacionamentos que propiciam a formação e a permanente mutação da cultura organizacional, que classificamos como "um conjunto de padrões que permitem a adaptação dos agentes sociais à natureza e à sociedade a qual pertencem, e faculta o controle sobre o meio ambiente" (Srour, 1998: 174). Além da formatação espontânea e natural, deve-se ressaltar ainda que as deliberações formais de comportamento que emanam dos agentes gestores enunciam o potencial de resultados do comportamento da organização e sua manifestação como cultura (Giangrande & Figueiredo, 1997: 61).
      De acordo com Simões (1995), a partir das determinações contidas no planejamento estratégico da organização é que se enunciam os princípios filosóficos, que sedimentarão a ideologia da organização, a qual, por seu tempo, será manifesta por meio de comunicações formais ou informais, dirigidas ou massivas.
      O resultado dessa equação, do formal com o informal – a cultura –, manifesta-se como instrumento formatador de uma identidade corporativa, que, segundo Costa (1995), "é a essência própria e diferencial da organização, objetivamente expressa por meio de sua presença, suas manifestações e atuações". Os códigos, por seu tempo, vão ser acordados entre os agentes presentes na organização quanto a seus elementos básicos, em conformidade com

"as regras segundo as quais essas unidades podem ser selecionadas e combinadas, os significados à disposição do receptor e a função social ou comunicativa que desempenham" (Fiske, 1997: p. 108)

      A identidade é algo profundo: está impregnado na forma de ser e de fazer da organização, em sua atuação global e que é compartilhada por seu público interno. Assim, identidade e cultura podem ser vistas como dois elementos interativos.
      Ainda de acordo com Costa (1995: 43),

"quando a identidade é forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade original da empresa e, então, resulta em ‘estilo’. A esse estilo – dito em sentido amplo – pode-se chamar, com propriedade: imagem".

      Os elementos sígnicos existentes na organização – expressões verbais e visuais – em conjunto com as mensagens expressas por produtos, propaganda e relações públicas, inseridos no contexto organizacional – que é estruturado pelo inter-relacionamento das pessoas –, estruturam a formação da cultura, que deve, por sua vez, dar moldes à identidade.
      A repercussão desse processo formará a imagem corporativa, responsável pelo modo como é percebida a organização por seus diversos públicos.

"A imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os ‘valores’ positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços, as atuações e comunicações. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo – isso é, crescente e acumulativo –, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da organização". (Costa, 1995: 45).

      Ao público a imagem funcionará como a tradução psicológica da identidade da organização, a visão externa da empresa. Cabe lembrar que a imagem pode ser percebida também pelo público interno e pelos seus dirigentes. Pode, ainda, ser percebida de modos diversos pelas categorias de públicos apresentadas.
      A comunicação organizacional, desse molde, pode administrar os processos de formação da equação que resulta na imagem corporativa.
      O que questionamos é se o gerenciamento da comunicação da organização, permitindo uma visão externa da organização – imagem – que corresponda à realidade vivida pela empresa – cultura e identidade – pode resultar em melhores possibilidades de relacionamento com os diversos públicos e, em especial, com o público consumidor, fazendo com que o trabalho orquestrado da comunicação organizacional leve por fim ao acréscimo de qualidade e valoração de produto e da marca, tornando-se diferencial de mercado.
      Em tempos de globalização, marcados pelo "crescimento e aceleração de redes econômicas e culturais que operam em escala e base mundial", a informação passa a ser elemento pré-requisitado no processo de consumo. A informação pode ser vista como elemento estratégico e diferencial, até mesmo de valor no momento de escolha. Propaganda, promoção e todo o composto de marketing acabam por necessitar de mais e maiores valores a agregar ao produto e à marca, ampliando seu sentido de utilidade intangível e marginal.
      Nesse momento, acreditamos, pode ser a imagem institucional, em consonância com a identidade corporativa, o diferencial. Para isso ser atingido, pensamos, deve-se lançar mão de equilibrada política de comunicação organizacional, que será responsável por valorizar a marca, e, a um só tempo, tornando-se diferencial no processo de aquisição do produto e ampliando a capacidade competitiva da empresa. Esse trabalho de maior fôlego, orquestrado, deve objetivar a conquista, ampliação e manutenção das bases, levando à maior participação pela organização no market share de seu segmento.

      Mercados e consumidores: produtos e valores

      Para o a efetivação dessa hipótese, de que a cultura agregue valor e inspire resultados, deverão ser analisadas, de forma global, as relações da organização com seus diversos públicos, a partir da análise do comportamento dos públicos diretamente formadores de seu padrão de cultura organizacional. O passo posterior é seguir rumo àqueles cuja observação da organização dá-se de forma externa, alheia ao processo de formatação da identidade desta.
      Avaliar os relacionamentos intencionais e não intencionais, manifestos pela comunicação da organização – institucional e mercadológica – ou pela forma como é vista, espontaneamente, redundará na possibilidade de compreender suas relações com seus públicos de interesse.
      É nesse momento que cabe uma reflexão sobre a forma como a organização se vê, se enxerga. Muitas vezes o que pode ser percebido, com um olhar um pouco mais atento, é a deformação intencional da realidade na qual esteja circunscrita.
      A comunicação organizacional é o foco de nossa atenção, partindo do pressuposto de que cultura organizacional resulte em identidade, que deve ser espelhada de forma macro em uma imagem positiva – mas de forma alguma apenas verossímil –, resultante de uma política efetiva de comunicação. E que possa influenciar no mercado consumidor, tornando-se diferencial da marca e do produto.
      A publicidade resulta no fortalecimento dos vínculos imaginários de consumo, estimulando desejos e necessidades buscando a efetivação do ato de compra. Todavia, como dizíamos, vivemos momento de globalização, e esta

"liga-se fortemente aos debates sobre ‘cultura mundial’ e emergiu como um conceito crítico no começo dos anos 80. (...) O crescimento de uma cultura global resultou de alterações principais e desenvolvimentos em mercados multinacionais e corporações, comunicações e tecnologias de mídia e sistemas mundiais de produção e consumo."

      Como decorrência desses processos de influência mundial, tanto do ponto de vista cultural como de consumo e de produção, o perfil do consumidor também sofre alterações significativas. Além do aporte de novas tecnologias e de técnicas de mercado, que tornam produtos cada vez mais necessitados por oferecerem diferenciais àqueles que o buscam, há a incessante e acirrada concorrência.
      A importação de valores culturais também pode significar consumidores com consciência crítica mais aguçada, capazes de diferenciar o produto pelo que sua empresa fabricante-fornecedora represente. Não é por nada que as políticas de responsabilidade social empresarial têm tornado-se tão populares e estimuladas. É a exigência do mercado, cuja tensão aguça-se a cada dia.
      No momento do consumo, então, pode haver o peso de uma cultura organizacional, capaz de articular a identidade dessa organização e de manifestá-la publicamente sob a forma de imagem institucional, como elemento de decisão no ato de compra.
      De acordo com Zozzoli, conceito da organização, imagem do produto e imagem da marca, não podem se dissociar pelas claras interfaces existentes (Apud Farias, 1999: 148). Assim, defendemos a necessidade de existência de vínculos entre a comunicação mercadológica com a realidade cultural da organização, por meio de ações conjugadas e estruturadas nas percepções da organização.

      Caminhos da comunicação organizacional

      Não há organização sem consumidores e não há produto que não seja objeto de uma organização. A inter-relação é tácita. À comunicação organizacional caberá compreender os processos de formação da cultura organizacional, buscando transformar essa cultura em ativo da organização, valorizando suas características. Para isso, há que se refletir sobre a formação da identidade corporativa manifesta nos processos sociais percebidos no interior dessa organização e nas formas de compreensão de si mesma.
      Propomos que se estude a relação entre a cultura organizacional, identidade corporativa e a imagem institucional, o que pode vir a colaborar para a compreensão dos processos inter-relacionais das organizações com seus diferentes públicos, em especial os chamados colaboradores, responsáveis por construir, de dentro para fora, a imagem percebida pelo dito consumidor.
      O desenvolvimento dessas atividades, de cunho analítico-qualitativo, talvez possa oferecer um estudo do comportamento da organização, estimulando-a a conhecer os reflexos da comunicação organizacional sobre a posição de mercado da organização.
      Ainda cabe o estudo e a compreensão das questões externas que motivem o estado de coisas percebido. Não se pode avaliar uma organização isolando-a de seu contexto, no qual podem ser encontrados inúmeros fatores condicionantes. A concorrência é um elemento que deve ser percebido e entendido, bem como a comunidade, as políticas do governo e a imprensa.
      Mas sempre, em qualquer política de análise de cenários, como planejamento estratégico, deve-se levar em consideração os vetores da organização em análise. O benchmark deve ser buscado mas a aculturação das tecnologias deve vir ao encontro de uma sólida ponderação sobre o que é a organização. Sobre a comunicação interna que desenvolve, seus modelos de gestão (institucionais e de negócios) que a levaram até onde se encontra, como se adapta às macrotendências – e se as observa.
      A organização será a equação dos fatores de seu macroambiente, influenciados e influenciadores de seu microambiente, redundando no clima organizacional. Conhecer os perfis dos públicos envolvidos e seus níveis de satisfação pode contribuir para o estabelecimento de prioridades empresariais, estimulando processos de motivação – qualidade e resultados.
      A análise permanente desses elementos-chave pode significar um diagnóstico mais próximo da realidade.

      Mídia e organização: caminhos comuns

      Não podemos esquecer que as pessoas constroem suas discussões sobre os diversos assuntos agendadas pelos temas que os veículos de comunicação de massa agendam, a partir do destaque e da repetição recebidos pelas notícias. Ainda que convencionemos que a mídia não constrói opiniões, não podemos esquecer que sua pauta se trate de forte estímulo à forma como serão moldadas as impressões a respeito das organizações.
      Também cabe à comunicação organizacional a interpretação dessa percepção externa, que, ao ser passada pela mídia, manifesta a opinião desta sobre o que representa a organização em questão.
      Segundo Molotoch e Lester, há três agentes-chave ligados à construção da notícia: promotores (promoters), aglutinadores (assemblers) e consumidores (consumers) e, desse grupo, composto pelos responsáveis em transformar os fatos da organização em notícia, em agenda pública, pelos componentes da imprensa e pelos leitores/telespectadores, resultarão as maneiras como a organização será exposta e percebida.
      A imprensa, decerto, necessita de canais permanentemente abertos junto à organização, até mesmo pelo fato desta ser híbrida – público e canal – e assim necessitar de uma forma diferenciada de ser vista.
      O consumo de notícias e a espetacularização da mídia devem ser fatores que inspirem cuidados. O trabalho permanente desse nicho de comunicação é fundamental, visto que a construção da imagem pública da organização passa pelo viés da emissão de pareceres ajuizados da imprensa, liminar ou subliminarmente.
      Mais do que comunicação com "produtos de prateleira", cuja finalidade é a conquista de espaço, a intermediação da imprensa deve ser trabalhada com estratégias de longo termo, com fôlego. Não basta fixar a imagem da organização, mas trabalhar para torná-la elemento referencial, capaz de suportar possíveis choques, oriundos de conflitos ou crises – acidentes, escândalos etc.
      O espaço na imprensa deve ser visto, buscando o viés aqui proposto, pelo lado do mercado, que denota a importância na conquista das bases, mas a prevalência na sua manutenção. O investimento, então, não é no encaixe de pautas, pura e simplesmente, mas na efetivação de políticas de compreensão desse público, inscrito na base de sustentação da organização junto à opinião pública.

      Últimas Considerações

      As organizações, com suas transformações das últimas décadas, vivem em constante mutação e à procura de seu aperfeiçoamento em um cenário empresarial de maior competitividade dia após dia. É nelas que se encontra o maior foco de postos de trabalho, objeto de aspiração da chamada População Economicamente Ativa (PEA). O crescimento desses postos de trabalho é diretamente relacionado às políticas econômicas mundiais – balizadas pelo processo de globalização.
      Justamente por ser o maior foco de postos de trabalho – na medida em que os governos têm deixado à iniciativa privada a missão de gerenciar as atividades de produção e de prestação de serviços –, a organização merece atenção especial porque é justamente aí que as pessoas permanecem a maior parcela do seu tempo.
      A relação social existente no interior das organizações acaba por ser ponto central na vida de todos, visto que as manifestações e impressões colhidas ao longo da vida acabam por ir depositar-se no seio da instituição e o processo de formação da cultura empresarial, por sua vez, reverte-se na vida de cada um, causando efeito em dois sentidos, paralelamente.
      Assim, a comunicação organizacional é moldada por impulsos externos e causa efeitos na vida das comunidades com as quais se relaciona, em especial a comunidade interna – os colaboradores.
      Todavia, esses inputs percebidos pelo núcleo da organização são devolvidos na forma de uma cultura que se materializa na identidade corporativa e que reverbera, correta ou de modo distorcido, sob o modelo mental atribuído à organização pela imagem corporativa.
      Dessa relação podem advir diversos pontos – positivos ou negativos – à organização e, por conseqüência, à população interna, circunvizinha (comunidade) e consumidora, dependente em maior ou menor graus da vida da organização.
      Por esses fatores, pelos reflexos que o microcosmo organizacional leva para a sociedade, pensamos ser necessária uma permanente pesquisa que se debruce sobre as causas e os efeitos dessa inter-relação, estimulando os agentes gestores dessas instituições a avaliar os efeitos das atividades junto aos públicos de interesse.

      Bibliografia

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*Luiz Alberto Beserra de Farias é professor da Unicsul e da Cásper Líbero.

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